Google for Jobs: un posizionamento strategico

Google for Jobs è uno strumento di recruiting disponibile in 120 paesi e da due anni disponibile anche in Italia. Si tratta di un motore di ricerca per annunci che offre un’esperienza di ricerca ampia ed efficace, grazie ai numerosi filtri e ai risultati provenienti da tutto il Web, incluse piattaforme specializzate. Lo strumento presenta numerose potenzialità anche per i Recruiter e le aziende, tra le quali:

Le opportunità di carriera offerte da un’azienda devono essere facilmente reperibili e consultabili, soprattutto da chi sta attivamente cercando un nuovo impiego e accede al sito dalla pagina Careers. Per questo l’organizzazione di questa sezione deve essere gestita in ottica SEO.

Essere indicizzati, visibili, sui motori di ricerca significa rispondere alle esigenze dichiarate degli utenti (le query di ricerca) e quindi iniziare un funnel di conversione/pipeline di candidatura su un pubblico caldo, massimamente interessato.

La pagina Careers non è una semplice bacheca di posizioni vacanti o di un generico form per candidarsi, ma deve essere ricca di contenuti strutturati per rispondere alle domande sull’azienda, i valori, la mission e tutti gli elementi utili a un candidato per avere informazioni sull’ambiente lavorativo e su una possibile carriera al suo interno.

Come iniziare?

La Strategia SEO per le pagine Careers

Una strategia SEO è un piano di azioni definite per aumentare il traffico dai motori di ricerca verso un sito Web. Questo significa migliorarne il posizionamento nelle SERP, Search Engine Result Page, relative alle query di ricerca giudicate rilevanti per gli interessi aziendali: nel caso in esame, sono le posizioni aperte e le possibilità di carriera.

In breve, si tratta di fornire risposte soddisfacenti alle domande degli utenti. Una strategia completa prevede di:

1. Definire il target/audience
2. Impostare il budget
3. Analizzare la presenza dei competitor
4. Selezionare le parole chiave primarie e secondarie
5. Stilare una sitemap dedicata alla sezione Careers
6. Creare una strategia di Link-Building
7. Monitorare gli errori e le segnalazioni di Google tramite la Search Console e altri tool dedicati.
8. Aggiornare il sito secondo i trend SEO

Un simile progetto richiede una stretta collaborazione tra il dipartimento HR aziendale e un SEO Specialist. Per quanto riguarda gli aspetti tecnici della search optimization, è comunque possibile identificare alcuni passaggi necessari e delle best practice.

1. Keyword primarie e secondarie

L’ottimizzazione della sezione Careers del sito aziendale deve rispecchiare i risultati di una ricerca approfondita delle parole chiave, al fine di identificare quelle più utili alla promozione delle varie offerte e pagine. La sua utilità è trasversale, perché è la base per la scrittura delle Job Position sia sul sito aziendale, sia su LinkedIn o altre piattaforme.

Per eseguirla, è necessario usare tool appositi, come SeoZoom, SEMRush e AhRefs.

La selezione non avviene solo in base alla pertinenza e al volume di ricerca, ma al grado di concorrenza (keyword difficulty). Ricerche brevi e dirette come “lavoro web designer” sono molto diffuse e per questo utilizzate come parola chiave primaria. Verrà quindi riportata nel titolo, nell’URL, 2-3 volte nel testo, nella meta descrizione e negli attributi dell’immagine.

Proprio per differenziarsi, la scelta delle parole chiave secondarie da inserire nei contenuti è altrettanto importante. Spesso ricerche più specifiche (long tail), come “web designer Belluno javascript”, con un volume di ricerca molto inferiore, compensato dall’estrema pertinenza con l’offerta di lavoro, che risulterà tagliata su misura per l’utente/candidato.

Risultato della keyword research è la keyword mapping, ossia il processo di assegnazione di parole chiave pertinenti alle diverse pagine di un sito Web in base ai risultati delle analisi e alle necessità di indicizzazione.

2. Best practice

La sezione Careers di un sito aziendale dovrebbe essere redatta seguendo i principi della Search Engine Organization. Ecco alcuni degli elementi più rilevanti.

• URL. La parola chiave principale deve essere inclusa nell’URL.
• Header. L’H1 è il titolo principale della pagina, messo in evidenza per gli utenti e per la sua valenza semantica. Gli H2 e gli altri titoli servono a guidare l’utente nella lettura: almeno uno di essi dovrebbe contenere la parola chiave principale.
• Lunghezza del testo. I long form sono vincenti (1.500/2.000 parole), ma non sempre attuabili nelle pagine secondarie. L’importante è non forzare la lunghezza dei contenuti ma trattare gli argomenti in modo esaustivo.
• Parole chiave. La frequenza media della parola chiave principale dovrebbe aggirarsi intorno ai tre riferimenti ogni 1.000 parole, e dovrebbe apparire anche almeno in un titolo H2. Anche in questo caso, però, forzare è controproducente.
• Evitare le abbreviazioni. Gli utenti capiranno in ogni caso, mentre lo spider di un motore di ricerca potrebbe interpretare erroneamente.
• Spezzare il testo. La leggibilità è agevolata dall’inserimento di elenchi puntati e paragrafi brevi (circa 300 parole) separati da titoli H2 o H3.
• Sezione FAQ. L’aggiunta di una sezione con le domande frequenti non solo può aiutare i visitatori a trovare rapidamente le risposte ad alcune domande frequenti, ma è anche favorita da Google e può apparire nei risultati di ricerca.

3. Job position strutturate

I contenuti più letti di una sezione Careers sono le job position. Le descrizioni delle posizioni lavorative aperte dovrebbero non solo seguire le best practice sopra citate, ma avere una struttura comune che ne agevoli la consultazione. Un esempio potrebbe essere:

• H1: il job title
• Testo: un paragrafo introduttivo che descriva la figura ricercata
• H2: “Responsabilità e attività di job position”
• Testo: l’uso dell’elenco puntato è fortemente consigliato per esporre in modo chiaro e immediato
• H2: “Prerequisiti del candidato ideale”
• Paragrafo: anche in questo caso, l’elenco puntato è la soluzione ottimale
• H2: “Cosa offriamo”
• Testo: importante, ma da relegare in ultima posizione per diminuirne la rilevanza agli occhi dei motori di ricerca; supponendo che molti dei vantaggi offerti siano comuni tra le varie posizioni lavorative, è possibile che Google classifichi questo contenuto come duplicato.

La logica dell’ultimo punto si estende in realtà a tutte le pagine della sezione Careers: alcune job position potrebbero essere molto simili tra loro e concorrere per le stesse parole chiave o essere classificate come contenuti duplicati. Per ovviare a questo problema, da un lato è bene attenersi a quanto stabilito in fase di mappatura delle parole chiave, dall’altro è possibile indicare alcune pagine come “no index” affinché i crawler non le indicizzino.

4. Metadati

I metadati sono informazioni non visibili, che integrano i contenuti per facilitare il lavoro degli spider dei motori di ricerca e ottimizzare il posizionamento.

• Title. È una descrizione concisa del contenuto e dell’intent presente nel testo, fondamentale per l’indicizzazione in SERP. La parola chiave principale dovrebbe apparire nel title della pagina, preferibilmente all’inizio.
• Meta Description. I motori di ricerca, Google sopra tutti, scelgono estrapolano le descrizioni presentate negli snippet in SERP in base alle query di ricerca. Tuttavia, inserire le parole chiave nella meta description contribuisce affinché essa sia selezionata per presentare i contenuti nel modo desiderato.
• Alt. Le immagini rendono un testo più coinvolgente e consentono di aggiungere parole chiave negli attributi dell’immagine, tra cui spicca l’alt tag, la cui importanza è dovuta al suo uso negli screen reader, che assistono gli ipovedenti nella navigazione.

5. Google for Jobs

Google for Jobs è una sezione del famoso motore di ricerca dedicata al recruiting. Le indicazioni sulla gestione delle schede grazie ai microdati rispecchia il lavoro che dovrebbe essere fatto anche sul sito aziendale.

Inoltre, un buon lavoro di SEO sulla sezione Careers, si riflette anche nella visibilità in Google Jobs.

Un approfondimento delle best practice degli Employer Brand su Google for Jobs è disponibile qui: LEGGI L’ARTICOLO.

• ridurre significativamente le inefficienze correlate alla gestione dei portali di annunci
• organizzare correttamente e con metodo le offerte di lavoro
• aumentare la visibilità degli annunci di lavoro su Google
• avere la certezza di un unico strumento che scansioni, aggiorni e pubblichi le offerte attive
• diminuire le spese relative all’advertising
• aumentare il numero di visite alle pagine che presentano le offerte

Sfruttare appieno e canalizzare correttamente le numerose possibilità offerte da Google for Jobs richiede una strategia dedicata e una mentalità analitica.

Google for Jobs: il valore per il Recruiting

I marketplace online del lavoro sono sia piattaforme Web con funzioni dedicate a HR e Career (Linkedin, Facebook,…), sia i siti-bacheca per gli annunci di lavoro (Indeed, Monster,…).

La compresenza di queste due categorie di servizi può generare confusione e disperdere l’efficacia delle offerte di lavoro in molti canali tra loro slegati.

Inoltre, questa situazione porta molte aziende a spendere grandi quantità di budget per campagne di advertising sulle bacheche di lavoro, che hanno quasi monopolizzato la ricerca e hanno il controllo sul flusso di candidati.

L’introduzione di Google for Jobs nel 2017 ha cambiato lo status quo, fornendo a Recruiter e Candidate un hub unico e di facile utilizzo per offrire e ricercare annunci di lavoro molto specifici per titolo, posizione e altre variabili. A tutti gli effetti, si tratta di un motore di ricerca all’interno di un motore di ricerca.

Una tipica pagina dei risultati in Google for Jobs si presenta così:

I risultati sono tutti alimentati dagli algoritmi di apprendimento automatico di Google, che classificano e visualizzano i risultati di conseguenza. Per focalizzare l’attenzione e dare valore alla selezione effettuata, Google mostrerà normalmente 3-5 risultati e fornirà un collegamento ad altre offerte che corrispondono ai criteri di ricerca. Quando l’utente effettua una scelta e clicca, Google indirizzerà al sito Web dove è pubblicata l’offerta di lavoro per avviare la candidatura.

Se una determinata offerta viene pubblicizzata su più siti web, Google li raccoglierà e li aggiungerà all’annuncio di lavoro, dando al candidato la scelta su dove candidarsi.

I dati strutturati

A garantire l’efficienza di Google for Jobs c’è il Google Search Central, che permette di inserire i “dati strutturati” negli annunci, in un’ottica che ricalca la Search Engine Optimization. Questo codice viene inserito nell’HTML delle pagine di annunci di lavoro per aiutare Google a fornire agli utenti dettagli affidabili e accurati, in modo simile a come funzionano gli “snippet in primo piano” e le “pagine di istruzioni” nelle pagine dei risultati di ricerca di Google.

Sono gli stessi recruiter a scegliere come compilare i dati strutturati, con una procedura guidata disponibile qui: https://developers.google.com/search.

Google for Jobs: le potenzialità

In Italia, Google for Jobs è un tool ancora giovane. Per avere un’idea delle potenzialità di questo strumento, è possibile fare riferimento ai dati degli US.

Il valore stimato del mercato del Recruiting statunitense è pari a $ 200 miliardi, con un 24% di persone che cambia lavoro ogni anno: ciò significa che oltre 41 milioni di persone nei soli Stati Uniti cercano lavoro e vengono assunte ogni anno.

Queste sono statistiche rilevanti, soprattutto se si considera che ogni anno vengono spesi fino a $5 miliardi in pubblicità nel settore della selezione del personale. Gran parte di questo budget di marketing viene speso in bacheche di lavoro, cercando di portare i candidati alle porte delle piattaforme web specializzate in Career.

In un mercato assolutamente saturo di aziende in competizione per gli stessi ruoli e specializzazioni, non è mai stato così importante valutare e mantenere il controllo degli investimenti in advertising e di come i candidati valutino l’Employer Reputation delle aziende prima di iniziare un potenziale rapporto di lavoro. In media, nel corso di una giornata vengono aggiunti tra i 175.000 e i 200.000 posti di lavoro alla piattaforma Google for Jobs: oltre 5 milioni al mese solo negli Stati Uniti.

Conclusioni

Questa breve analisi evidenzia la validità di Google for Jobs come strumento per ottimizzare la canalizzazione dei flussi dei candidati senza investimenti nell’online advertising. La piattaforma è ben configurata, inoltre, per fornire una visione olistica della cultura aziendale e dell’Employer Brand Reputation attraverso un sito Web specializzato.

Uno dei punti di forza di Google for Jobs è la semplicità di utilizzo, che tuttavia per rendere al meglio richiede il giusto mix di conoscenze di Employer Branding, mentalità analitica e conoscenze SEO.