Dalla cultura aziendale all’employer of choice
L’Employer of Choice (EoC) è il datore di lavoro ideale, la scelta che un employee farebbe nel decidere il suo futuro impiego, senza “se” e senza “ma”.
Non si tratta di un traguardo ipotetico ma di un percorso ispirato al modello creato dal professore David Aaker per la brand equity.
Brand equity & Employer Branding
La Brand Equity misura il coinvolgimento e la consapevolezza del consumatore rispetto al marchio oltre che la qualità percepita dei suoi prodotti e servizi. Un insieme di fiducia, status, aspirazione e ispirazione, similitudine di visione che fa sì che il cliente si affezioni alla marca perché la sente parte della propria vita.
La teoria di Aacker, riassunta dal suo modello piramidale, è che la Brand Equity sia una miscela di consapevolezza, associazioni e fedeltà alla marca che si sommano al valore fornito dai beni o servizi di un marchio.
L’aumento di notorietà del brand contribuisce a fargli acquisire valore, a generare fiducia e a migliorare tutto ciò che il cliente ha percepito dell’esperienza d’acquisto, inducendolo a pagare di più e a ripetere l’acquisto nel tempo.
Gli stessi processi avvengono nell’ambito dell’Employer Branding, traducendo la notorietà in maggiori tassi di retention, facilità di assunzione e possibilità di competere su fattori diversi dalla RAL.
La condizione di “top of mind” prende qui il nome di Employer of Choice. È il traguardo, la condizione in cui l’azienda è top of mind e viene indicata come la migliore in cui andare a lavorare: il luogo di impiego ideale. Basta il nome per interessare ed entusiasmare l’employee.
EVP: sviluppare una proposta di valore per i collaboratori
Per raggiungere questo traguardo l’elemento più importante è uno solo:
Una cultura aziendale solida, espressa tramite un’Employee Value Proposition (EVP) significativa.
Una Employee Value Proposition (EVP) è una dichiarazione che articola il valore unico che l’azienda offre ai collaboratori. È ciò che la rende un Employer of Choice.
L’EVP deve basarsi sui valori, la cultura e gli obiettivi dell’azienda. Dovrebbe anche essere adattata per attirare il tipo di collaboratori che si desidera assumere. Proprio come molte aziende investono tempo nella creazione di buyer persona per le loro campagne di marketing, lo stesso livello di dettaglio e pensiero dovrebbe essere utilizzato per creare l’EVP.
Il mix di fattori sociali, e quindi di aspettative a cui fare fronte, è elevato, ma rappresenta anche un modo per aiutare il brand a focalizzare la propria proposta di valore. Come si usa dire, “i collaboratori sono i primi clienti”.
Formulare una EVP incentrata sulla crescita professionale o sulla responsabilità sociale (CSR), per esempio, attrae inevitabilmente candidati con valori diversi.
Se è ponderata e tarata sui valori aziendali diventa infatti un potente elemento di identificazione con le credenze e lo stile di vita delle persone che si desidera assumere: sarà più facile scegliere l’azienda per il candidato ma anche per l’employer attrarlo. Aiuterà quindi a richiamare i talenti giusti, persone che si adatteranno perfettamente all’organizzazione e la sentiranno come parte coerente della propria identità.
La creazione di una EVP è un ottimo modo per differenziare l’azienda da altri datori di lavoro e renderla più attraente non solo per i migliori talenti, ma anche per il “collaboratore ideale” adatto ai tuoi obiettivi aziendali.
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Beyond: la giusta strategia
L’EVP è la base necessaria da cui sviluppare una strategia. Non ne esiste una valida per tutti: l’approccio di un’azienda può sembrare molto diverso da quello di un’altra, eppure entrambe possono essere l’azienda ideale per i talenti che si desidera attrarre e trattenere.
Retribuzioni eque, politiche di work-life balance, piani di formazione e una leadership positiva sono sì fattori comuni a molte strategie di Employer Branding, ma rischiano fortemente di diventare un mix indifferenziato e incoerente che non tiene conto dell’attuale posizionamento e dei profili personali-professionali dei talenti da attrarre.
Beyond supporta le aziende nel costruire un progetto di Employer Branding mirato ed efficace, nel trovare la propria EVP e nel comunicare la propria offerta valoriale come datore di lavoro.
Diventare Employer of Choice coinvolge l’intera organizzazione aziendale, ma non dovrebbe “sconvolgerla”: non si tratta di rivoluzionare, quanto di far emergere e valorizzare ciò che è già presente.
Che tu sia una piccola impresa che cerca di assumere per una o due posizioni chiave o un’organizzazione a livello aziendale che necessita di una strategia di assunzione per accompagnarti in una rapida fase di crescita, Beyond ti aiuta ad operare le scelte più efficaci per attrarre le persone di cui hai bisogno per raggiungere i tuoi obiettivi.
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