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La Employee Value Proposition e il suo valore per l’azienda

Ogni azienda ha già una Employee Value Proposition: conoscerla e indirizzarla significa gestire al meglio l’esperienza offerta alle persone assunte. Una EVP ben definita aiuta a identificare ciò che l’azienda può offrire agli Employee e ai candidati, al di là di riscontri più immediati come retribuzione e welfare.

L’errore che molte aziende fanno è di comunicarsi come datori di lavoro senza prima aver definito il proprio Employer Brand e senza aver sviluppato la EVP. Perché è così importante? La Employee Value Proposition spiega perché un individuo qualificato dovrebbe voler entrare in azienda, dare il meglio di sé e voler crescere professionalmente in questa realtà. Svilupparla, in un mercato iper-competitivo come quello odierno, è un prerequisito fondamentale.

Una buona EVP è convincente, unica e rilevante. Non deve essere definita, ma piuttosto scoperta. È l’essenza dell’Employer, e per questo comprende le ragioni per cui le persone sono orgogliose e motivate a lavorare in azienda. Tra di esse spiccano la visione ispiratrice e la cultura distintiva.

Per questo la EVP è la base della strategia di Employer Brand. Per differenziare i due concetti, si può identificare l’EB come la reputazione dell’organizzazione in quanto datore di lavoro.

La EVP invece è una promessa fatta a dipendenti e candidati che si basa su un ecosistema di supporto, riconoscimenti e valori che un datore di lavoro fornisce a tutti per raggiungere il loro massimo potenziale sul lavoro.

Una ricerca di Randstad mostra che, nella scelta del datore di lavoro, i talenti cercano innanzitutto un buon equilibrio tra vita professionale e privata e un’atmosfera lavorativa piacevole, considerando i benefit e la retribuzione elementi importanti ma non esclusivi.

In altre parole, non formulare e comunicare una EVP convincente significa articolare la domanda di lavoro in modo non concorrenziale e corrispondente alle reali richieste del mercato.

Perché è importante comunicare una EVP?

Prima di tutto per attirare talenti di qualità, tutto quello che un’azienda comunica o attua per reclutare e trattenere talenti si riflette sulla sua organizzazione ed è, de facto, parte della EVP.

Come accennato poco sopra, la EVP va scoperta, definita o ridefinita. Ciò che spesso manca è uno studio approfondito di essa per integrarla con tutti gli aspetti del business, trattenere i top performer e attrarre i migliori talenti esterni. Definire la EVP significa assicurarsi che essa sia in linea con le necessità aziendali e con le aspettative dei candidati. Da questa base nasce una strategia formalizzata, che guiderà gli sforzi di Employer Branding.

Per distinguersi in un mercato saturo come quello odierno, un’organizzazione deve differenziarsi ed essere appetibile per i potenziali candidati. Questo avviene grazie a una EVP unica, chiara e univoca, perché la cultura aziendale e la mission dell’impresa, oggi, sono tra gli elementi più importanti per coloro che cercano lavoro. Basti pensare che il 79% dei candidati prende in considerazione queste informazioni prima di inviare – o di non inviare – il proprio CV.

Comunicare correttamente la propria Employee Value Proposition è fondamentale anche per mantenere i talenti in azienda: i dipendenti disimpegnati gravano sul bilancio aziendale più di quanto ci si potrebbe aspettare. Welldone dichiara che, a livello mondiale, un consistente 85% dei dipendenti è disimpegnato dal proprio lavoro. Quanto costa questa mancanza di coinvolgimento? Una media di 1 milione di dollari l’anno per ogni 500 dipendenti. Ma ancora più rilevante è il dato relativo all’assunzione erronea di Employee con caratteristiche non in linea con quelle ricercate: questo si traduce in una perdita aggiuntiva pari al 150-300% dello stipendio delle persone in questione.

Una Employee Value Proposition e un Employer Brand ben definiti sono strumenti efficaci per impegnare e coinvolgere le risorse umane dell’azienda. Diversi studi di Gallup dimostrano che le aziende con alti livelli di coinvolgimento hanno sperimentato il 22% in più di redditività, il 37% in meno di assenteismo e dal 25% al 65% in meno di turnover.

Coinvolgere le risorse e renderle parte attiva della realtà lavorativa, giorno per giorno, le farà sentire sempre più legate all’azienda e parte di essa.

Come sviluppare una EVP efficace?

Una EVP ben formulata è frutto di una conoscenza approfondita dell’argomento, ma soprattutto di analisi e studi sulla realtà aziendale in termini di:

  • ricompense finanziarie
  • welfare per employee e famiglia
  • sviluppo della carriera
  • ambiente di lavoro
  • cultura aziendale

Da qui nasce la formulazione della EVP, che rappresenta un valore aggiunto se:

  • è strategica, in linea con gli obiettivi aziendali
  • differenzia l’azienda dalle altre (non solo dai competitor)
  • è in parte razionale e in parte emozionale. Ispira, ma è concreta: è presente in tutti i touchpoint in cui candidati ed employee entrano in contatto con l’azienda, ed è messa a frutto dal livello teorico a quello pratico
  • è chiara, semplice, ma abbastanza ampia da applicarsi a differenti gruppi di persone (di età, genere, etnia, Paese)

Quando realizzata con cognizione porta una serie di vantaggia all’azienda. Prima di tutto il Management ne riconosce il valore per il business. In secondo luogo, gli employee la “sentono” propria sia razionalmente, sia emozionalmente, con una potenziale diffusione della cultura aziendale per passaparola. In ultimo, i candidati sono attratti perché hanno una visione completa e armoniosa della vita personale e professionale.

Conclusioni

Scoprire, rifinire e comunicare la Employer Value Proposition è un’operazione delicata, un investimento di tempo e risorse che parte da una riflessione interna e dall’analisi dei punti sopra esposti, anche attraverso i feedback dei dipendenti.

Il management e gli addetti alle HR devono essere obiettivi nel definire la EVP attuale dell’azienda, nel decidere se e come riformularla in base all’analisi dei candidati-target di riferimento.

Poi, prima di passare alla comunicazione, è necessario preparare il terreno creando e consolidando punti di forza su cui basare solide promesse (da mantenere).

L’errore più significativo che si può commettere è quello di tradire la fiducia che i dipendenti attuali e potenziali hanno riposto nella EVP. Oltre a vanificare l’operazione, questo si tradurrebbe in un malcontento dilagante e facilmente manifesto grazie alle notevoli possibilità offerte oggi dal digitale.

Come clienti insoddisfatti di un ristorante, i dipendenti delusi diffonderebbero senza remore opinioni negative sull’azienda, minando l’Employer Brand.

Tuttavia, un’azienda virtuosa vede nella riprova sociale non una minaccia, ma una grande opportunità, una pubblicità bottom-up spontanea e credibile.

Mettere le persone al centro di una EVP coerente e convincente significa investire in un futuro condiviso dove le dinamiche correlate di vita e lavoro non sono causa di perdite (morali e materiali) ma incanalate in un funnel proficuo per tutte le parti coinvolte.

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People Centric HR: creare esperienze partendo dal target

Costruire esperienze su misura per le persone non è solo un obiettivo di marketing, ma anche delle Human Resources.

Piuttosto che chiedere alle persone di cosa hanno bisogno, o supporre di saperlo, le aziende prestano ora molto più interesse a come gli stakeholder effettivamente si comportano. Insieme alle intuizioni della neuroscienza e dell’economia comportamentale, ciò ha reso i dirigenti molto più consapevoli della necessità di approcci e comportamenti empatici, anche all’interno dell’azienda.

Le HR sono sempre più orientate a creare esperienze people-centric che non si limitino a offrire semplici posti di lavoro: è invece questione di promettere e mantenere, comunicare e saper creare un plusvalore.

Cosa significa? Da dove partire?

People-centric HR

Quando i leader promuovono una cultura in cui i dipendenti si sentono veramente apprezzati, coinvolti nelle decisioni e supportati per raggiungere il loro pieno potenziale, essi danno un contributo nettamente maggiore ai processi aziendali. Ciò si traduce in una maggiore produttività, un migliore servizio clienti e risultati finanziari più forti.

Secondo la ricerca di Gallup, le organizzazioni incentrate sulle persone superano i concorrenti, poiché si prendono cura dei propri dipendenti, sono proattive sulla loro crescita e lo sviluppo, incentivano e ascoltano i loro contributi e sfruttano appieno i loro punti di forza.

Attribuire un valore elevato ai dipendenti crea una cultura in cui i membri del team si sentono entusiasti del proprio lavoro e stimolati a contribuire al meglio.

Partire da mission e vision. Ma…

Per farlo, è necessario operare rispettando i valori, la mission e la vision aziendali. Le risorse umane fanno parte dell’azienda e dovrebbero condividerne gli obiettivi, giusto? Non solo. Le logiche di business non sempre ricalcano quelle delle risorse umane. Le HR supportano il business, ma in una maniera people-centric che fa sì che non sempre siano allineate al 100% con le scelte commerciali; lavorano piuttosto sul lungo periodo, andando a investire nelle persone seguendo logiche di vantaggio non applicabili per altri asset aziendali (tecnologie, strutture,…).

  • Valorizzare, incoraggiare e supportare una forza lavoro diversificata
  • Migliorare continuamente l’efficacia individuale e organizzativa
  • Anticipare e soddisfare le mutevoli esigenze delle persone e della loro comunità
  • Sostenere la carriera e la crescita professionale
  • Creazione e potenziamento di partenariati strategici
  • Migliorare i servizi attraverso la tecnologia
  • Creare vantaggi reciproci: nessun altro dipartimento si occupa di vantaggi come le risorse umane

Comunicare chiaramente

Una volta identificati, valori, obiettivi e vantaggi, vanno comunicati chiaramente e a chi è interessato e interessa all’azienda. Mentre la concorrenza per accaparrarsi i migliori talenti si intensifica, molti professionisti delle assunzioni stanno trovando le tattiche di reclutamento tradizionali meno efficaci. Non è più sufficiente pubblicare semplicemente una descrizione generica del lavoro sulle solite piattaforme e pregare che i candidati arrivino, perché non lo faranno. Invece, i recruiter devono adottare un approccio proattivo nella loro ricerca o rischiare di perdere il candidato ideale.

Per capire chi è il target e come raggiungerlo è necessario fare delle analisi per:

  • Individuare le Candidate Persona. Il principio è lo stesso delle buyer persona, da tempo utilizzate dai team di marketing per identificare e indirizzare i migliori clienti di un’organizzazione. Piuttosto che individuare un potenziale acquirente, le Candidate Persona aiutano i reclutatori a concentrarsi sull’assunzione perfetta, utilizzando ricerche di settore, trend di assunzione e le passate esperienze per consentire ai recruiter di capire veramente le esigenze e le preferenze dei loro candidati ideali. I profili più completi vanno oltre le informazioni trovate all’interno di un curriculum ed esplorano altri tratti meno tangibili che rendono qualcuno il candidato perfetto. Ciò include spesso caratteristiche come tratti della personalità, obiettivi di carriera, competenze trasversali e talvolta anche preferenze lavorative.
  • Mappare la Candidate Journey attraverso le fasi di: consapevolezza, considerazione, interesse, domanda, selezione, assunzione. Ogni contenuto sarà sviluppato per rispondere a un preciso dubbio e traghettare verso la fase successiva.

Bonus: una mappa della Candidate Journey aiuta l’azienda a identificare i punti di forza e debolezza tanto del processo di assunzione quanto dell’esperienza vissuta dai lavoratori fino a questo momento.

  • Definire infine i Touchpoint. Tutti i candidati attraversano le fasi sopra citate, tuttavia, a causa della molteplicità dei punti di contatto possibili tra talenti ed Employer Brand, ogni persona vivrà un’esperienza unica. L’azienda può quindi basare la propria comunicazione e sistema di recruiting su punti di incontro concreti, identificando per ognuno dei KPI misurabili, creando linee guida e, fondamentale, investendo risorse, tempo e idee su attività che siano significative per il target da un punto di vista razionale o emotivo. Tra gli esempi più comuni: annuncio di lavoro su giornale di settore, career website del brand, chat aziendale, Career Days, Challenge universitarie ed eventi, pagine ufficiali sui social network.

Social recruiting

Un approfondimento a parte lo merita il social recruiting, per la sua capacità di rendere più efficiente il processo di incontro tra domanda e offerta di lavoro, e di alimentare la reach, aumentando le probabilità di raggiungere il candidato giusto. Le imprese possono presentare la loro offerta a una platea globale e i candidati sapere quali sono le aziende potenzialmente interessate alle loro competenze.

Sono soprattutto le generazioni più giovani ad essere sensibili alla capacità di un’azienda di comunicare ed esprimere valori. Pur considerando stipendio e possibilità di crescita, sentiranno più vicina una realtà in cui si identificano: in alcuni casi sceglieranno anche a discapito di opportunità (non molto) più remunerative. Per questo è così importante sia per le organizzazioni che per i professionisti promuovere il proprio brand.

I dati rilevati da Adecco nell’ultimo Work Trends Study, confermano che i social media sono sempre più usati dai candidati per cercare lavoro. I recruiter vanno oltre, e cercano anche informazioni sulla digital reputation dei candidati, ossia valutano come si presenta il loro personal branding sui loro profili social. LinkedIn è indubbiamente il top of mind quando si parla di risorse umane, ma fa capolino Instagram: chi l’ha detto che un buon architetto si trovi solo con una campagna di lead generation su LinkedIn e non seguendo un hashtag come “#architecturephotography”?

Quello che accomuna tutti i canali è il ruolo fondamentale giocato da analisi, monitoraggio e testing: link parametrizzati, tracciamenti su siti Web e landing pages, A/B test,… Quello che un’analisi corretta e dei dati certi possono dare all’HR è una struttura, un metodo, la chiara misurazione di quanto i contenuti creati sono coinvolgenti e e/o rispondano in maniera chiara e semplice alle domande dei candidati e dei dipendenti.

Le logiche ricalcano ancora una volta quelle del marketing e ancora una volta alle capacità analitiche si deve affiancare una mente acuta e people oriented per valutare le persone, i CV che arrivano e la correttezza della strategia, indipendentemente dal numero di “mi piace” ricevuti da un post.

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Social recruiting: un’esperienza multicanale

Il Social Recruiting esiste da quando esistono i social. Non è una filosofia, non è una metodologia, ma è semplicemente l’evoluzione del processo di ricerca e selezione grazie a nuovi strumenti: più veloci, più attendibili e meno costosi. Per entrare in contatto con persone di talento devi andare dove vanno loro, e oggigiorno questo significa social media*. 

Social Recruiting” non è sinonimo di “LinkedIn”. Si tratta indubbiamente del social network che trova la sua reason why nelle relazioni professionali, ma non per questo dovrebbe essere l’unico canale di riferimento. È uno tra tanti, forse il più storicamente strutturato per le attività di Employer Branding, ma ogni social, con le proprie peculiarità, può rappresentare aspetti diversi di questa disciplina. 

D’altra parte, non si tratta nemmeno di cedere alla tentazione opposta, quella dell’omnicanalità. Come per il marketing, non è necessario essere presenti ovunque, ma esserci dove si ottengono risultati in base alle necessità dell’azienda. La soluzione non è una tardiva corsa all’oro, un presidio indifferenziato dei canali spinto magari dall’urgente necessità di nuove assunzioni. Ogni piattaforma ha ormai i suoi big player da anni e creare rumore indifferenziato non aiuterà i processi di ricerca e assunzione.  

Meglio procedere con metodo, anzi, con strategia. 

Dall’Employer Branding…

Il primo motivo per cui i Recruiter dovrebbero utilizzare i social media è che forniscono loro l’opportunità di costruire una forte identità come Employer. Secondo un sondaggio LinkedIn, il 75% dei candidati effettua ricerche sui social media per verificare la reputazione di un’azienda e il 69% di loro non si candida per un’azienda con una reputazione negativa anche se disoccupato**. Ciò rende imperativo per chi si occupa di selezione dedicare più tempo, impegno e risorse alla promozione del proprio Employer Brand sui social media.  

Per partire con la giusta prospettiva, meglio non essere troppo assorbiti dai “Mi piace” e dai Follower. È importante decidere quali metriche monitorare. Questo aiuta a determinare quali piattaforme e strategie portano i candidati più adatti nel lasso di tempo più breve. Alcuni indicatori chiave sono il tempo, il costo di assunzione, il tasso di referral, il tasso di accettazione dell’offerta. La scelta dipende anche dagli strumenti disponibili per la misurazione: un documento Excel, un software ATS o direttamente le piattaforme stesse. 

… al Social Recruiting

Come sempre, l’attività propedeutica è l’analisi: di vision e mission, dei valori, del Tone of Voice, della comunicazione interna e del sentiment dei dipendenti.  

Dati alla mano, è possibile definire una strategia che risponda alle domande “con chi sto parlando’” e “cosa sto dicendo loro?”, utilizzando tecniche e strumenti che permettano di creare esperienze HR veramente People Centric.

PER APPROFONDIRE: People centric HR: creare esperienze partendo dal target

I candidati e i talenti sono infatti più che mai bersagliati dai contenuti proposti dagli algoritmi. È quindi importante: 

  • dare valore aggiunto 
  • raccontare qualcosa di autentico e personale 
  • farsi riconoscere (positivamente) 

L’aspetto positivo è che l’ispirazione non manca: non è difficile scoprire quali sono le piattaforme più popolari tra i competitor, individuare il tipo di contenuto che creano per ciascuna piattaforma e l’appeal che questi hanno sul target. D’altro canto, la ricerca può partire anche dai candidati: dove si incontrano online? 

A ogni talento la sua piattaforma

A seconda del settore e delle persone di destinazione, potrebbe essere necessario espandersi su più piattaforme social, generiche o di nicchia, per raggiungere i candidati giusti. Di contro, come già evidenziato, bisogna scegliere dove posizionarsi sapendo dov’è il proprio target.  

LinkedIn, è sempre il primo della lista. Storicamente più legato ai white collar, nel tempo si è popolato di molte figure professionali, con vari livelli di qualifica. I candidati possono essere sia passivi che attivi, quindi come reclutatori è bene posizionarsi con integrità e flessibilità. Un consiglio? Mettere al centro le persone e comunicare in modo consistente anche quando si parla di prodotto, come The Kraft Heinz Company

Il premio per le localizzazioni, invece, lo vince Xing, un “LinkedIn” in 16 lingue, arrivato da poco anche in Italia, con focus su local e offline (eventi). Da non dimenticare anche Indeed, motore di ricerca per le offerte di lavoro che sta sviluppando sempre più funzionalità per le aziende. Un consiglio? Esplorare senza pregiudizi le possibilità offerte da queste piattaforme. 

Facebook potrebbe non essere una rete professionale dedicata come LinkedIn, ma le sue dimensioni lo rendono una risorsa indispensabile per i Recruiter. La sua atmosfera informale può far luce sulla personalità di un individuo lontano dal lavoro e fornisce innumerevoli modi per trovare e connettersi con i candidati. Sono presenti bacheche e annunci di lavoro. Un consiglio? Proporsi in modo coerente nei gruppi! 

Instagram, d’altro canto, è il luogo dove trovare chi considera “vecchie” le due piattaforme sopra citate. Il suo formato visivo è diventato estremamente popolare tra Millennial (la parte più grande della forza lavoro!) e Generazione Z. È il posto giusto dove reclutare giovani professionisti. Un consiglio? Cercare gli appassionati, chi ha fatto del lavoro un hobby, e chi dimostra di possedere soft skill. Salesforcejobs è un ottimo esempio di posizionamento in quanto la sua forza risiede nella spontaneità dei contenuti. 

Le medesime argomentazioni possono valere anche per Youtube e Tik Tok: canali leggeri, molto visivi, che lasciano spazio alla fantasia dei Recruiter e dei colleghi. Un consiglio? Coinvolgere i colleghi, come Wallmart con Spotlight, un’operazione di empowerment che trasforma i lavoratori in micro-influencer. Dal video all’audio, anche su Spotify c’è spazio per del recruiting creativo, come le playlist che l’azienda svedese dedica ai candidati o i podcast che altre usano per raccontare la loro realtà aziendale, come L’Oréal Italia

Github e StackOverflow sono rispettivamente una piattaforma di codici condivisi e un sito di Q&A. In altre parole, la soluzione migliore per trovare e assumere i professionisti della tecnologia: ingegneri, programmatori, sistemisti, sviluppatori. Un consiglio? È più che mai necessario conoscere il giusto “linguaggio”.  

Behance e DeviantArt sono invece ritrovi degli artisti. Ogni profilo e la vetrina di un designer, un grafico, un artista o un videomaker. Un consiglio? Come per tutti i ritrovi di nicchia, è necessario un approccio coerente con la community, che non appaia dissonante e fuori luogo. Seguire un web-comic, per esempio, potrebbe essere il modo giusto per trasformare l’autore in un collega. 

Non vanno poi dimenticate piattaforme dal successo molto geolocalizzato, come Reddit per gli USA (anche se si sta diffondendo) e VK per la Russia.  

Infine, per chi vuole osare non ci sono limiti, solo occasioni. Lo sa bene Eurowings che nel 2018 si è proposta su Tinder, configurando delle offerte di lavoro come profili con cui fare “match”. 

La caratteristica comune a tutti questi ritrovi virtuali è l’interazione, che deriva secondo noi dalla forma più antica e semplice di ricerca e selezione: il passaparola. Riteniamo che questo sia un aspetto da non sottovalutare, perché è così che gli Employee sono liberamente e in maniera autentica Ambassador.  

Il consiglio con cui vogliamo concludere è di formare i Recruiter e chi si occuperà della comunicazione, così da  essere prima di tutto adeguati, poi credibili e infine attraenti in qualsiasi situazione. 

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