L’Employer of Choice (EoC) è il datore di lavoro ideale, la scelta che un employee farebbe nel decidere il suo futuro impiego, senza “se” e senza “ma”.

Non si tratta di un traguardo ipotetico ma di un percorso ispirato al modello creato dal professore David Aaker per la brand equity.

Brand equity & Employer Branding

La Brand Equity misura il coinvolgimento e la consapevolezza del consumatore rispetto al marchio oltre che la qualità percepita dei suoi prodotti e servizi. Un insieme di fiducia, status, aspirazione e ispirazione, similitudine di visione che fa sì che il cliente si affezioni alla marca perché la sente parte della propria vita.

La teoria di Aacker, riassunta dal suo modello piramidale, è che la Brand Equity sia una miscela di consapevolezza, associazioni e fedeltà alla marca che si sommano al valore fornito dai beni o servizi di un marchio.

L’aumento di notorietà del brand contribuisce a fargli acquisire valore, a generare fiducia e a migliorare tutto ciò che il cliente ha percepito dell’esperienza d’acquisto, inducendolo a pagare di più e a ripetere l’acquisto nel tempo.  

Gli stessi processi avvengono nell’ambito dell’Employer Branding, traducendo la notorietà in maggiori tassi di retention, facilità di assunzione e possibilità di competere su fattori diversi dalla RAL.

La condizione di “top of mind” prende qui il nome di Employer of Choice. È il traguardo, la condizione in cui l’azienda è top of mind e viene indicata come la migliore in cui andare a lavorare: il luogo di impiego ideale. Basta il nome per interessare ed entusiasmare l’employee.

EVP: sviluppare una proposta di valore per i collaboratori

Per raggiungere questo traguardo l’elemento più importante è uno solo:

Una cultura aziendale solida, espressa tramite un’Employee Value Proposition (EVP) significativa.

Una Employee Value Proposition (EVP) è una dichiarazione che articola il valore unico che l’azienda offre ai collaboratori. È ciò che la rende un Employer of Choice.

L’EVP deve basarsi sui valori, la cultura e gli obiettivi dell’azienda. Dovrebbe anche essere adattata per attirare il tipo di collaboratori che si desidera assumere. Proprio come molte aziende investono tempo nella creazione di buyer persona per le loro campagne di marketing, lo stesso livello di dettaglio e pensiero dovrebbe essere utilizzato per creare l’EVP.

Il mix di fattori sociali, e quindi di aspettative a cui fare fronte, è elevato, ma rappresenta anche un modo per aiutare il brand a focalizzare la propria proposta di valore. Come si usa dire, “i collaboratori sono i primi clienti”.

Formulare una EVP incentrata sulla crescita professionale o sulla responsabilità sociale (CSR), per esempio, attrae inevitabilmente candidati con valori diversi.

Se è ponderata e tarata sui valori aziendali diventa infatti un potente elemento di identificazione con le credenze e lo stile di vita delle persone che si desidera assumere: sarà più facile scegliere l’azienda per il candidato ma anche per l’employer attrarlo. Aiuterà quindi a richiamare i talenti giusti, persone che si adatteranno perfettamente all’organizzazione e la sentiranno come parte coerente della propria identità.

La creazione di una EVP è un ottimo modo per differenziare l’azienda da altri datori di lavoro e renderla più attraente non solo per i migliori talenti, ma anche per il “collaboratore ideale” adatto ai tuoi obiettivi aziendali. 

LEGGI ANCHE: La Employee Value Proposition e il suo valore per l’azienda 

Beyond: la giusta strategia

L’EVP è la base necessaria da cui sviluppare una strategia. Non ne esiste una valida per tutti: l’approccio di un’azienda può sembrare molto diverso da quello di un’altra, eppure entrambe possono essere l’azienda ideale per i talenti che si desidera attrarre e trattenere.

Retribuzioni eque, politiche di work-life balance, piani di formazione e una leadership positiva sono sì fattori comuni a molte strategie di Employer Branding, ma rischiano fortemente di diventare un mix indifferenziato e incoerente che non tiene conto dell’attuale posizionamento e dei profili personali-professionali dei talenti da attrarre.

Beyond supporta le aziende nel costruire un progetto di Employer Branding mirato ed efficace, nel trovare la propria EVP e nel comunicare la propria offerta valoriale come datore di lavoro.

Diventare Employer of Choice coinvolge l’intera organizzazione aziendale, ma non dovrebbe “sconvolgerla”: non si tratta di rivoluzionare, quanto di far emergere e valorizzare ciò che è già presente.

Che tu sia una piccola impresa che cerca di assumere per una o due posizioni chiave o un’organizzazione a livello aziendale che necessita di una strategia di assunzione per accompagnarti in una rapida fase di crescita, Beyond ti aiuta ad operare le scelte più efficaci per attrarre le persone di cui hai bisogno per raggiungere i tuoi obiettivi.

Per conoscere nel dettaglio come possiamo modellare sulla tua realtà i nostri servizi di Talent Acquisition ed Employer Experience, contattaci.

 

Lo strumento Landing Pages di LinkedIn (ex Pipeline Builder) è un percorso di conversione interno alla piattaforma, dedicato alla raccolta di candidature per posizioni lavorative e disponibile per le aziende che hanno attivato LinkedIn Recruiter.

Il processo ricalca quello di un funnel di lead generation per le vendite: si tratta infatti di un ottimo modo per attrarre talenti attraverso annunci o contenuti sponsorizzati su LinkedIn.

Perché usare LinkedIn Landing Pages (ex Pipeline Builder)

Con LinkedIn Landing Pages è possibile costruire un vero e proprio database di utenti profilati che mostrano interesse per le posizioni lavorative aperte o per l’azienda come employer. Un dato reso ancora più interessante da una statistica fornita da LinkedIn: in media l’86% dei lead ottenuti tramite Pipeline Builder non ha mai interagito prima con l’azienda.

Quando i potenziali candidati cliccano su un annuncio, vengono indirizzati a pagine di destinazione dedicate, impostando contenuti diversi sia per posizione lavorativa sia per altre necessità, come per esempio un evento aziendale di recruiting. In questo modo è possibile adattare i contenuti agli utenti a cui ci si rivolge e fornire loro in modo rapido ed efficiente maggiori informazioni sulla posizione lavorativa e sull’azienda.

Nelle landing page realizzate con il LinkedIn Landing Pages, gli interessati possono lasciare automaticamente i propri dati con un clic, riprendendo le informazioni riportate nel proprio profilo LinkedIn, in primis indirizzo e-mail e numero di telefono. Un plus da non sottovalutare, tenendo conto di quanto la tecnologia abbia abituato le persone a snellire i processi, ottenendo tutto “con un clic”.

Inoltre, i lead e i dati raccolti vengono gestiti e inviati direttamente al LinkedIn Recruiter.

In questo modo viene costruito un database di talenti realmente interessati ed è possibile condividere facilmente questo pool con l’intero team di reclutamento per avviare in modo coordinato le procedure di contatto one to one.

Come impostare il funnel di recruiting

Ecco come strutturare un LinkedIn Landing Pages efficace, capace di attrarre utenti profilati e portali a lasciare la propria candidatura per la posizione più in linea con le loro capacità. Questo incontro ottimizzato tra domanda e offerta di lavoro si attua in 3 passaggi.

• Reach. Le campagne LinkedIn Landing Pages hanno inizio con la creazione di un aggiornamento sponsorizzato, un Recruitment Ad o un banner sulla pagina aziendale per promuovere un’opportunità specifica presso l’azienda. Gli aggiornamenti sponsorizzati e i Recruitment Ad vengono mostrati automaticamente all’audience profilata (es. per funzione lavorativa, zona, anzianità). Se attivato, il banner della pagina aziendale viene mostrato all’audience soltanto quando visita la tua pagina aziendale.

• Attraction. Quando clicca sull’aggiornamento sponsorizzato, sul Recruitment Ad o sul banner sulla pagina aziendale, l’utente viene indirizzato a una pagina di destinazione personalizzata con le informazioni sull’opportunità lavorativa presso l’azienda. Se l’utente è interessato, può semplicemente cliccare sul pulsante “Mi interessa” nella parte superiore della pagina e condividere le proprie informazioni di contatto: questi dati, insieme alle informazioni presenti sul suo profilo, vengono trasferiti automaticamente in LinkedIn Recruiter.

• Engagement. Dopo che un utente avrà risposto confermando l’attenzione rivolta all’opportunità presso l’azienda, diventa un candidato interessato nella pipeline (il recruiter può scegliere di ricevere una notifiche via e-mail a ogni conversione). È possibile usare Recruiter per spostare i candidati dalla scheda Pool di Talenti alla Landing Page, contattare direttamente ciascun lead e gestirli seguendo gli standard di selezione aziendali.

La consapevolezza creata nella parte superiore della canalizzazione aumenta i lead, le candidature e i tassi di risposta nella parte inferiore della canalizzazione. In altre parole, l’azienda sta assumendo più rapidamente persone più qualificate.

I dettagli che danno valore

A contribuire al successo dello strumento vi sono numerose feature secondarie che ne determinano la flessibilità e la capacità di offrire una user experience di valore. Tra le possibilità incluse:

• Inserire un video direttamente da Youtube, come per esempio un filmato corporate.
• Aggiungere gli employee che già ricoprono ruoli simili in azienda e che potrebbero diventare i nuovi colleghi del potenziale candidato.
• Modificare la CTA tramite un menù a tendina, per conformarla alle necessità dell’azienda. Esempi: “sono interessato”, “contattami”, “scopri di più”, “registrati”,…
• Visionare rapporti dettagliati che permettono un’accurata profilazione dei candidati, con la possibilità di apportare interventi correttivi ai contenuti in corso d’opera.

Conclusioni

Il Pipeline Builder e la sua evoluzione in Landing Pages sono le risposte di LinkedIn a un’esigenza fondamentale dei recruiter: raggiungere candidati profilati ottimizzando gli investimenti di tempo e denaro.

Tuttavia, dedicare la giusta attenzione a tutti i passaggi può risultare particolarmente oneroso per le risorse interne. Per questo in Beyond avviamo LinkedIn Landing Pages efficaci, aiutando le aziende a:

• Identificare il pubblico di destinazione: collaboriamo con il tuo team per selezionare i criteri di selezione (aree, funzioni lavorative, anzianità) per le posizioni aperte, raffrontandoli con i benchmark di mercato.

• Raccogliere contenuti da utilizzare nei diversi elementi delle Landing Pages, ottimizzandoli per raccontare al meglio l’Unique Employer Proposition.

• Dare seguito tempestivamente ai lead generati dalle tue campagne in modo valorizzare ogni contatto, anche in vista di necessità future, e mantenere alta la percezione dell’Employer Branding.

Per un confronto sull’ex Linkedin Pipeline Builder, ora LinkedIn Landing Pages, e in generale su come avviare un funnel di recruiting per la tua attività, contattaci.

La Gen Z (12/27 anni) rappresenta attualmente il 20% della forza lavoro attiva a livello mondiale. Questa percentuale è destinata naturalmente a crescere, alimentando l’interesse delle aziende per capire come rapportarsi con i giovani talenti e creare un incontro proficuo tra offerta e domanda di lavoro.

Il mindset con cui questa generazione imposta la vita professionale è stato fotografato da un recente sondaggio Adobe su 5.500 lavoratori. Più della metà dei lavoratori tra i 18 e i 24 anni afferma di:

• voler cambiare lavoro nel prossimo anno. I ragazzi della Gen Z tendono a cambiare impiego ogni due anni circa.
• cercare un nuovo impego per un maggiore equilibrio tra lavoro e vita privata, per avere un maggiore controllo dei propri orari o per poter lavorare da remoto.
• cercare di inserirsi in aziende che offrono strumenti che gli permettano di crescere professionalmente.

Per far fronte a questa tendenza alla mobilità e per capitalizzare l’interesse alla crescita professionale, le aziende dovrebbero aggiornare l’Employer Branding e formulare EVP che rispondano all’evolversi delle esigenze della forza lavoro.

La domanda a cui i recuiter devono rispondere è: come rendere attrattivo un Employer Brand gli occhi della Gen Z?

Ecco alcuni punti di attenzione per sviluppare una soluzione coerente.

Visibilità e tecnologia

Comprendere il modo in cui condividono le informazioni e come si collegano con aziende e potenziali datori di lavoro può essere un buon punto di partenza per comunicare con la Gen Z.

La tecnologia e le interazioni sociali virtuali non sono un plus per questa fascia di età: è piuttosto il nucleo della loro identità.

L’uso intensivo della tecnologia, e in particolare dei social media, è uno degli aspetti caratterizzanti questa fascia di popolazione. Per questa ragione, proprio la digitalizzazione gioca un ruolo cruciale nei loro processi di socializzazione, a tutti i livelli: da quelli più informali, come le relazioni amicali, ai rapporti lavorativi.

Essere coinvolti, rilevanti nelle piattaforme che i giovani utilizzano abitualmente significa guidare talenti e candidati alla scoperta dell’identità di un’azienda e delle esperienze dei dipendenti. È inevitabile che questi dati vengano cercati e trovati da una generazione cresciuta di pari passo con le esperienze digitali.

Non offrire informazioni, di contro, genera un’estrema diffidenza, almeno quanto un ristorante non rintracciabile su Tripadvisor: nel dubbio, lo si evita.

Ambiente di lavoro piacevole

La tecnologia è percepita anche come un facilitatore e un abilitatore: introduce nuove possibilità di gestione del tempo e degli spostamenti, nonché occasioni di apprendimento e di ridurre lo stress.

Alcuni dei divari più ampi tra la Gen Z e le altre generazioni riguardano la sensazione che i loro luoghi di lavoro siano psicologicamente ed emotivamente benefici, con la possibilità di assentarsi dal lavoro quando necessario.

La Gen Z è convenzionalmente identificata come una generazione soggetta a stimoli molto variegati, perché cresciuta mentre il mondo ha affrontato sfide globali come il cambiamento climatico, l’instabilità politica, l’inasprirsi delle rivendicazioni di parità e uguaglianza, e una pandemia. I datori di lavoro dovranno assicurarsi che i giovani si sentano emotivamente supportati sul posto di lavoro, attraverso iniziative come controlli regolari e l’incoraggiamento a fare proprie abitudini di vita sane, percepite come credibili perché parte del tessuto valoriale delle aziende.

Inclusione = chiarezza = passaparola

Temi molto attuali come la diversità e l’inclusione sono affrontati in modo differente nei diversi ambiti geografici. Al di là della loro importanza e della risonanza mediatica, l’Employer Brand dovrebbe comunicare soluzioni proporzionate alla realtà aziendale e al contesto di assunzione, ma soprattutto essere credibili.

L’insegnamento che gli uffici HR possono trarre dai temi sociali è l’importanza che la Gen Z attribuisce al datore di lavoro che diffonde messaggi significativi e veritieri. Non raccontare quindi una storia perfetta, ma di mostrare come i valori dell’azienda plasmano effettivamente gli spazi di lavoro e influiscono sulle vite dei dipendenti.

Risultare credibili è più importante che mai con una generazione estremamente propensa a cercare pareri e opinioni online, nonché a condividerli a loro volta.

Carriera e identità

La Gen Z ha vissuto diversi eventi che hanno dimostrato loro quanto il futuro sia incerto e queste esperienze possono influenzare le loro opinioni sulla longevità del posto di lavoro.

Vogliono essere preparati a cambiamenti inaspettati e disporre degli strumenti necessari per adattarsi alle nuove condizioni di lavoro o alle aspettative del lavoro.  

Fornire percorsi di carriera chiari, programmi di tutoraggio e formazione aiuta ad attirare la Gen Z perché risponde a una necessità fortemente sentita. Questi programmi possono dimostrare ai candidati l’interesse per il potenziale a lungo termine, non solo per la loro capacità di rispondere a una necessità immediata.

Questa generazione è estremamente intraprendente, propensa a ottimizzare e migliorare i risultati. Il datore di lavoro dovrebbe incanalare questo processo, creando occasioni per incoraggiare iniziative bottom-up e incentivare le opportunità di innovazione e crescita. Alcuni datori di lavoro promuovono persino lo sviluppo di progetti personali durante l’orario di lavoro, poiché ciò aiuta i propri dipendenti a rimanere motivati.

Conclusioni

Tutti i punti esposti toccano il campo dell’identità, più che mai pervasivo nelle azioni legate alla Gen Z. Questi giovani adulti non temono di contaminare e farsi contaminare per definire sé stessi, nonché includere il luogo di lavoro in questo processo di autodeterminazione.

La sensibilità della Gen Z verso queste tematiche è un fattore chiave per interpretare i bisogni di queste persone, molto più che nelle altre fasce d’età.

La remunerazione resta un elemento importante nel processo di valutazione di un’offerta lavorativa, ma l’identificazione valoriale può essere tanto un elemento di attrazione per distinguere l’offerta di lavoro tra altre, quanto una discriminante per decidere quale proposta sia la più attraente.

Questa è la generazione che più di ogni altra ha messo alla prova le aziende, ma insieme ai Millennial sono un eccezionale motore di cambiamento, che consentirà alle organizzazioni di crescere a livello umano oltre che organizzativo, permettendo di tradurre questo know how in strategie di comunicazione efficaci.

L’inaspettata evoluzione del mercato del lavoro negli ultimi due anni ha aumentato l’attenzione delle aziende verso l’Employer Branding. Non sorprende, quindi, vedere che i budget previsti per l’Employer Branding e la Talent Acquisition siano aumentati in media di oltre il 10% rispetto al 2020. 

Come formalizza il LinkedIn Global Talent Trend 2022, i datori di lavoro stanno affrontando sfide completamente nuove dopo la pandemia, dalla riprogettazione dello spazio dell’ufficio per supportare una collaborazione sicura, all’inserimento di nuove reclute che lavorino in remoto. Il modo in cui le aziende si posizionano nel mercato del lavoro potrebbe determinare il loro successo nell’attrarre talenti chiave nei prossimi anni. 

LEGGI ANCHE: “Great Resignation” & Employer Branding

Employer Branding: l’importanza per la Talent Attraction

Negli ultimi due anni ha avuto luogo un cambiamento radicale nel modo in cui il marchio del datore di lavoro influisce sulle assunzioni, alimenta un marketing di reclutamento omnicanale e dà forza alla strategia di acquisizione dei talenti.

Questo perché i candidati cercano anche molte più informazioni dal loro potenziale datore di lavoro rispetto a una semplice offerta. Le aree di interesse includono ad esempio la concordanza di valori, l’equilibrio personale-professionale e le iniziative legate alla responsabilità sociale d’impresa (CSR).

La capacità di misurare il contributo dell’Employer Branding nella Talent Acquisition è la chiave per valutare l’efficacia della comunicazione nel rispondere alle domande dei candidati e a conquistare la loro fiducia.

Per farlo occorre focalizzarsi sui dati più rilevanti. Ecco quindi alcune delle metriche più funzionali per monitorare l’investimento nel marchio del datore di lavoro dedicato all’acquisizione di talenti, e tradurre le informazioni in dati quantitativi.

• Costo di assunzione. Il costo per assunzione si riferisce a quanto costa in totale coprire una posizione vacante nell’organizzazione. Questo KPI è utile perché rappresenta una riassunto immediato dei costi di reclutamento interni (selezione/smistamento/interviste, costi del personale HR, programma referral,…) ed esterni (job post, advertising, agenzie,…) ed è il punto di partenza per individuare le aree di miglioramento.

• Tempo di assunzione. Il tempo di assunzione si riferisce al numero di giorni a partire da quando un candidato è entrato nel funnel di reclutamento fino ai giorni in cui accetta un’offerta di lavoro con l’azienda. Questo KPI dovrebbe essere misurato separatamente per ogni dipartimento o tipo di ruolo. È essenziale per misurare l’efficienza dell’attuale processo di reclutamento. Questo aiuta a migliorare la qualità delle assunzioni e a ridurre i costi complessivi di reclutamento a lungo termine.

• Net Promoter Score dei candidati (NPS). Si riferisce all’esperienza di un candidato nel processo di reclutamento e alla probabilità che raccomandi l’azienda ad altri. Per misurare questo KPI, è possibile chiamare in causa tutti i candidati, anche non assunti, e chiedere con quale probabilità consiglierebbero l’azienda su una scala da 1 a 10. Da notare che qualsiasi valore superiore al 50% è da considerarsi un punteggio elevato.

• Retention Rate. Calcola il numero di dipendenti che rimangono in azienda per un certo periodo di tempo rispetto al numero totale di dipendenti in quel periodo.

• Tasso di coinvolgimento nei confronti del datore di lavoro. Può essere misurato efficacemente sulla base delle risposte a quattro domande: due focalizzate sull’attaccamento emotivo (motivazione e senso di appartenenza) e due che misurino i fattori comportamentali (intenzione di rimanere e propensione a raccomandare l’azienda ad altri). La media delle risposte, fornite su una scala da 1 a 5 (da “fortemente d’accordo” a “fortemente in disaccordo”) rispecchiano il tasso di coinvolgimento medio in tutta l’azienda e forniscono alle risorse umane le basi per analizzare i fattori che guidano o bloccano il coinvolgimento e ulteriori azioni per aumentare questo valore.

Quali metriche monitorare?

Anche se quelle sopra esposte rappresentano una buona base condivisa, non esistono metriche universali: le metriche monitorate dipendono dalla strategia di Employer Branding attuata e dagli obiettivi che l’azienda vuole raggiungere.

“La maggior parte delle aziende con cui parlo dell’employer branding fa una di queste due cose: misurano tutto o non misurano nulla. Tenere traccia di ogni percentuale di clic e-mail, visualizzazione di pagine Web e tasso di conversione delle applicazioni è una buona idea in teoria, ma cosa ti dice effettivamente sull’impatto dei tuoi sforzi? Scegli metriche su cui sai di poter avere un impatto, ma che spostano anche l’ago sui tuoi obiettivi di reclutamento complessivi”. –Hannah Fleishman, Hubspot

Focalizzarsi sull’Employer Branding significa quindi impostare un obiettivo di medio-lungo termine e ottimizzare le risorse per influenzare positivamente diversi processi, come quello di Talent Acquisition.

“Great Resignation” identifica un periodo storico caratterizzato da un tasso di licenziamento volontario più alto del normale, che ha avuto inizio nella primavera del 2021.

Le cause di questo fenomeno, alimentato dalla recente emergenza sanitaria, sono ben riassunte da Shahar Erez, CEO della piattaforma di talenti freelance Stoke.

“Un fattore è il cambio di generazione (millennial, Gen Z e Gen alpha). Un altro è la libertà che i progressi tecnologici offrono ai lavoratori (la capacità di lavorare ovunque e in qualsiasi momento). E un terzo è il crescente divario di competenze nelle aziende tecnologiche.”¹

Il fenomeno è ancora in corso. Numerosi studi, come quelli condotti da McKinsey e Microsoft³ rivelano che il 40% dei lavoratori a livello mondiale è intenzionato a cambiare lavoro nei prossimi mesi. In Italia, il Ministero del Lavoro e delle Politiche Sociali⁴ comunica che tra l’aprile e il giugno del 2021 quasi mezzo milione di persone ha dato le dimissioni.

C’è molta attenzione alle cause della Great Resignation, ma ancor più interessanti sono le opportunità per l’Employer Branding offerte da questo scenario.

Come affrontare questo momento per guadagnare in termini di attrazione, sviluppo e retention dei talenti?

Cultura aziendale: prima e dopo

Il primo focus, come spesso accade, andrebbe compiuto sull’analisi. Uno sforzo che le aziende devono compiere per capire i motivi che spingono i dipendenti a rassegnare le dimissioni, e intraprendere quindi delle azioni mirate a trattenerli. Un processo non banale, come evidenzia lo studio di McKinsey: “I dipendenti sono molto più propensi a dare la priorità ai fattori relazionali, mentre i datori di lavoro a concentrarsi su quelli transazionali.”²

I collaboratori vanno coinvolti già a partire da questa fase, includendoli nel piano per comprendere quello che sta accadendo e dare forma alle soluzioni. Quello che i dipendenti chiedono coincide con l’interesse dell’azienda a risolvere il problema: ascolto.

Una domanda da porsi per arrivare alla radice del problema è: “Quanto è forte la nostra cultura oggi e quanto lo era prima della pandemia?”.

Se i bisogni dei dipendenti sono cambiati, la cultura aziendale potrebbe non aver tenuto il passo, e qualsiasi debolezza organizzativa precedente è ora amplificata. Il personale, già provato dai cambiamenti sociali, avrà poca tolleranza se la proposta dell’azienda si riassume nel ritorno ad uno status quo inadatto.

Per questo non c’è organizzazione che non abbia bisogno di ripartire da un’approfondita messa in discussione dell’Employee Experience e dalla Value Proposition.

Ecco tre pillar di Employer Branding da porre in primo piano.

Una Employer Value Proposition inclusiva

L’enfasi sulla proposta di valore del datore di lavoro (EVP) dopo la pandemia è aumentata enormemente. Al giorno d’oggi, i candidati vogliono più di un impiego. Vogliono un senso di scopo nel loro lavoro e orgoglio nella loro organizzazione, per sentirsi davvero parte di essa. In altre parole, un’azienda orientata a una missione che si allinea con i loro ideali.

Allo stesso modo, i dipendenti hanno bisogno di una rinnovata chiarezza su quali siano la mission e la reason why. Per questo è utile parlare del significato attribuito a “team”, “dipartimento” o “azienda”, discutere di come raggiungere fattivamente un OKR, e condividere esempi concreti di dipendenti che raggiungono con successo i propri obiettivi.

Una comunicazione significativa

Comunicare con i dipendenti significa prestare attenzione agli argomenti di interesse prima di tutto per loro, posizionando le loro esigenze al centro dei messaggi di Employer Branding. L’azienda dovrebbe conoscere queste tematiche e non temere di esprimere una posizione ponderata su ciascuna, arrivando anche ad anticipare le domande e i bisogni del personale.

I manager dovrebbero essere i primi ambasciatori di un rapporto basato sull’empatia: uno status permanente che permette di fornire soluzioni a livello aziendale per alimentare il benessere dei lavoratori.

Una strategia di medio-lungo termine

Decidere una strategia di comunicazione con temi chiave per i prossimi 6-12 mesi per limitare la comunicazione ai temi realmente importanti, scegliendo un limitato numero di argomenti da sviluppare con cura.

I messaggi interni, e anche alcuni degli esterni, devono concentrarsi sul comunicare una forte consapevolezza sulla situazione dei lavoratori, una visione chiara di mission e vision, e capacità di coinvolgere i dipendenti per creare una migliore vita lavorativa durante e dopo l’emergenza sanitaria.

La premessa necessaria, in assenza di questi valori, è creare questo mindset per formulare e mantenere una promessa credibile.

Great Resignation: evolvi la tua EVP!

L’EVP si evolve: deve essere modificata, non è immutabile. La pandemia ha enfatizzato le esigenze di re-immaginare/ripensare le organizzazioni partendo da quelle delle persone, e offrire così gradi maggiori di libertà, con dei processi in grado di dare alle persone, in modo più chiaro, equilibri differenti.

Le Organizzazioni dovrebbero cercare degli strumenti, che consentano di capire, di prevedere, cosa sta accadendo e così adeguare la propria offerta lavorativa.

Questo momento unico rappresenta anche una grande opportunità. Per coglierla, è necessario fare un passo indietro, ascoltare, imparare e attuare i cambiamenti che i dipendenti desiderano, iniziando a concentrarsi sugli aspetti relazionali del lavoro che alle persone sono mancati di più. In questo modo è possibile trasformare le “grandi dimissioni” in una “grande occasione”.

FONTI

1 https://firsthand.co/blogs/workplace-issues/how-the-great-resignation-will-affect-companies-and-careers

2 https://www.mckinsey.com/business-functions/people-and-organizational-performance/our-insights/great-attrition-or-great-attraction-the-choice-is-yours

3 https://www.microsoft.com/en-us/worklab/work-trend-index/hybrid-work

4 https://www.lavoro.gov.it/priorita/Pagine/Comunicazioni-Obbligatorie-pubblicata-la-Nota-relativa-al-II-trimestre-2021.aspx

Le opportunità di carriera offerte da un’azienda devono essere facilmente reperibili e consultabili, soprattutto da chi sta attivamente cercando un nuovo impiego e accede al sito dalla pagina Careers. Per questo l’organizzazione di questa sezione deve essere gestita in ottica SEO.

Essere indicizzati, visibili, sui motori di ricerca significa rispondere alle esigenze dichiarate degli utenti (le query di ricerca) e quindi iniziare un funnel di conversione/pipeline di candidatura su un pubblico caldo, massimamente interessato.

La pagina Careers non è una semplice bacheca di posizioni vacanti o di un generico form per candidarsi, ma deve essere ricca di contenuti strutturati per rispondere alle domande sull’azienda, i valori, la mission e tutti gli elementi utili a un candidato per avere informazioni sull’ambiente lavorativo e su una possibile carriera al suo interno.

Come iniziare?

La Strategia SEO per le pagine Careers

Una strategia SEO è un piano di azioni definite per aumentare il traffico dai motori di ricerca verso un sito Web. Questo significa migliorarne il posizionamento nelle SERP, Search Engine Result Page, relative alle query di ricerca giudicate rilevanti per gli interessi aziendali: nel caso in esame, sono le posizioni aperte e le possibilità di carriera.

In breve, si tratta di fornire risposte soddisfacenti alle domande degli utenti. Una strategia completa prevede di:

1. Definire il target/audience

2. Impostare il budget

3. Analizzare la presenza dei competitor

4. Selezionare le parole chiave primarie e secondarie

5. Stilare una sitemap dedicata alla sezione Careers

6. Creare una strategia di Link-Building

4. Monitorare gli errori e le segnalazioni di Google tramite la Search Console e altri tool dedicati.

7. Aggiornare il sito secondo i trend SEO

Un simile progetto richiede una stretta collaborazione tra il dipartimento HR aziendale e un SEO Specialist. Per quanto riguarda gli aspetti tecnici della search optimization, è comunque possibile identificare alcuni passaggi necessari e delle best practice.

1.Keyword primarie e secondarie

L’ottimizzazione della sezione Careers del sito aziendale deve rispecchiare i risultati di una ricerca approfondita delle parole chiave, al fine di identificare quelle più utili alla promozione delle varie offerte e pagine. La sua utilità è trasversale, perché è la base per la scrittura delle Job Position sia sul sito aziendale, sia su LinkedIn o altre piattaforme.

Per eseguirla, è necessario usare tool appositi, come SeoZoom, SEMRush e AhRefs.

La selezione non avviene solo in base alla pertinenza e al volume di ricerca, ma al grado di concorrenza (keyword difficulty). Ricerche brevi e dirette come “lavoro web designer” sono molto diffuse e per questo utilizzate come parola chiave primaria. Verrà quindi riportata nel titolo, nell’URL, 2-3 volte nel testo, nella meta descrizione e negli attributi dell’immagine.

Proprio per differenziarsi, la scelta delle parole chiave secondarie da inserire nei contenuti è altrettanto importante. Spesso ricerche più specifiche (long tail), come “web designer Belluno javascript”, con un volume di ricerca molto inferiore, compensato dall’estrema pertinenza con l’offerta di lavoro, che risulterà tagliata su misura per l’utente/candidato.

Risultato della keyword research è la keyword mapping, ossia il processo di assegnazione di parole chiave pertinenti alle diverse pagine di un sito Web in base ai risultati delle analisi e alle necessità di indicizzazione.

2.Best practice

La sezione Careers di un sito aziendale dovrebbe essere redatta seguendo i principi della Search Engine Organization. Ecco alcuni degli elementi più rilevanti.

• URL. La parola chiave principale deve essere inclusa nell’URL.
• Header. L’H1 è il titolo principale della pagina, messo in evidenza per gli utenti e per la sua valenza semantica. Gli H2 e gli altri titoli servono a guidare l’utente nella lettura: almeno uno di essi dovrebbe contenere la parola chiave principale.
• Lunghezza del testo. I long form sono vincenti (1.500/2.000 parole), ma non sempre attuabili nelle pagine secondarie. L’importante è non forzare la lunghezza dei contenuti ma trattare gli argomenti in modo esaustivo.
• Parole chiave. La frequenza media della parola chiave principale dovrebbe aggirarsi intorno ai tre riferimenti ogni 1.000 parole, e dovrebbe apparire anche almeno in un titolo H2. Anche in questo caso, però, forzare è controproducente.
• Evitare le abbreviazioni. Gli utenti capiranno in ogni caso, mentre lo spider di un motore di ricerca potrebbe interpretare erroneamente.
• Spezzare il testo. La leggibilità è agevolata dall’inserimento di elenchi puntati e paragrafi brevi (circa 300 parole) separati da titoli H2 o H3.
• Sezione FAQ. L’aggiunta di una sezione con le domande frequenti non solo può aiutare i visitatori a trovare rapidamente le risposte ad alcune domande frequenti, ma è anche favorita da Google e può apparire nei risultati di ricerca.

3.Job position strutturate

I contenuti più letti di una sezione Careers sono le job position. Le descrizioni delle posizioni lavorative aperte dovrebbero non solo seguire le best practice sopra citate, ma avere una struttura comune che ne agevoli la consultazione. Un esempio potrebbe essere:

• H1: il job title
• Testo: un paragrafo introduttivo che descriva la figura ricercata
• H2: “Responsabilità e attività di job position”
• Testo: l’uso dell’elenco puntato è fortemente consigliato per esporre in modo chiaro e immediato
• H2: “Prerequisiti del candidato ideale”
• Paragrafo: anche in questo caso, l’elenco puntato è la soluzione ottimale
• H2: “Cosa offriamo”
• Testo: importante, ma da relegare in ultima posizione per diminuirne la rilevanza agli occhi dei motori di ricerca; supponendo che molti dei vantaggi offerti siano comuni tra le varie posizioni lavorative, è possibile che Google classifichi questo contenuto come duplicato.

La logica dell’ultimo punto si estende in realtà a tutte le pagine della sezione Careers: alcune job position potrebbero essere molto simili tra loro e concorrere per le stesse parole chiave o essere classificate come contenuti duplicati. Per ovviare a questo problema, da un lato è bene attenersi a quanto stabilito in fase di mappatura delle parole chiave, dall’altro è possibile indicare alcune pagine come “no index” affinché i crawler non le indicizzino.

4.Metadati

I metadati sono informazioni non visibili, che integrano i contenuti per facilitare il lavoro degli spider dei motori di ricerca e ottimizzare il posizionamento.

• Title. È una descrizione concisa del contenuto e dell’intent presente nel testo, fondamentale per l’indicizzazione in SERP. La parola chiave principale dovrebbe apparire nel title della pagina, preferibilmente all’inizio.
• Meta Description. I motori di ricerca, Google sopra tutti, scelgono estrapolano le descrizioni presentate negli snippet in SERP in base alle query di ricerca. Tuttavia, inserire le parole chiave nella meta description contribuisce affinché essa sia selezionata per presentare i contenuti nel modo desiderato.
• Alt. Le immagini rendono un testo più coinvolgente e consentono di aggiungere parole chiave negli attributi dell’immagine, tra cui spicca l’alt tag, la cui importanza è dovuta al suo uso negli screen reader, che assistono gli ipovedenti nella navigazione.

5.Google for Jobs

Google for Jobs è una sezione del famoso motore di ricerca dedicata al recruiting. Le indicazioni sulla gestione delle schede grazie ai microdati rispecchia il lavoro che dovrebbe essere fatto anche sul sito aziendale.

Inoltre, un buon lavoro di SEO sulla sezione Careers, si riflette anche nella visibilità in Google Jobs.

Un approfondimento delle best practice degli Employer Brand su Google for Jobs è disponibile qui: LEGGI L’ARTICOLO.

Google for Jobs è uno strumento di recruiting disponibile in 120 paesi e da due anni disponibile anche in Italia. Si tratta di un motore di ricerca per annunci che offre un’esperienza di ricerca ampia ed efficace, grazie ai numerosi filtri e ai risultati provenienti da tutto il Web, incluse piattaforme specializzate. Lo strumento presenta numerose potenzialità anche per i Recruiter e le aziende, tra le quali:

• ridurre significativamente le inefficienze correlate alla gestione dei portali di annunci
• organizzare correttamente e con metodo le offerte di lavoro
• aumentare la visibilità degli annunci di lavoro su Google
• avere la certezza di un unico strumento che scansioni, aggiorni e pubblichi le offerte attive
• diminuire le spese relative all’advertising
• aumentare il numero di visite alle pagine che presentano le offerte

Sfruttare appieno e canalizzare correttamente le numerose possibilità offerte da Google for Jobs richiede una strategia dedicata e una mentalità analitica.

Google for Jobs: il valore per il Recruiting

I marketplace online del lavoro sono sia piattaforme Web con funzioni dedicate a HR e Career (Linkedin, Facebook,…), sia i siti-bacheca per gli annunci di lavoro (Indeed, Monster,…).

La compresenza di queste due categorie di servizi può generare confusione e disperdere l’efficacia delle offerte di lavoro in molti canali tra loro slegati.

Inoltre, questa situazione porta molte aziende a spendere grandi quantità di budget per campagne di advertising sulle bacheche di lavoro, che hanno quasi monopolizzato la ricerca e hanno il controllo sul flusso di candidati.

L’introduzione di Google for Jobs nel 2017 ha cambiato lo status quo, fornendo a Recruiter e Candidate un hub unico e di facile utilizzo per offrire e ricercare annunci di lavoro molto specifici per titolo, posizione e altre variabili. A tutti gli effetti, si tratta di un motore di ricerca all’interno di un motore di ricerca.

Una tipica pagina dei risultati in Google for Jobs si presenta così:

I risultati sono tutti alimentati dagli algoritmi di apprendimento automatico di Google, che classificano e visualizzano i risultati di conseguenza. Per focalizzare l’attenzione e dare valore alla selezione effettuata, Google mostrerà normalmente 3-5 risultati e fornirà un collegamento ad altre offerte che corrispondono ai criteri di ricerca. Quando l’utente effettua una scelta e clicca, Google indirizzerà al sito Web dove è pubblicata l’offerta di lavoro per avviare la candidatura.

Se una determinata offerta viene pubblicizzata su più siti web, Google li raccoglierà e li aggiungerà all’annuncio di lavoro, dando al candidato la scelta su dove candidarsi.

I dati strutturati

A garantire l’efficienza di Google for Jobs c’è il Google Search Central, che permette di inserire i “dati strutturati” negli annunci, in un’ottica che ricalca la Search Engine Optimization. Questo codice viene inserito nell’HTML delle pagine di annunci di lavoro per aiutare Google a fornire agli utenti dettagli affidabili e accurati, in modo simile a come funzionano gli “snippet in primo piano” e le “pagine di istruzioni” nelle pagine dei risultati di ricerca di Google.

Sono gli stessi recruiter a scegliere come compilare i dati strutturati, con una procedura guidata disponibile qui: https://developers.google.com/search.

Google for Jobs: le potenzialità

In Italia, Google for Jobs è un tool ancora giovane. Per avere un’idea delle potenzialità di questo strumento, è possibile fare riferimento ai dati degli US.

Il valore stimato del mercato del Recruiting statunitense è pari a $ 200 miliardi, con un 24% di persone che cambia lavoro ogni anno: ciò significa che oltre 41 milioni di persone nei soli Stati Uniti cercano lavoro e vengono assunte ogni anno.

Queste sono statistiche rilevanti, soprattutto se si considera che ogni anno vengono spesi fino a $5 miliardi in pubblicità nel settore della selezione del personale. Gran parte di questo budget di marketing viene speso in bacheche di lavoro, cercando di portare i candidati alle porte delle piattaforme web specializzate in Career.

In un mercato assolutamente saturo di aziende in competizione per gli stessi ruoli e specializzazioni, non è mai stato così importante valutare e mantenere il controllo degli investimenti in advertising e di come i candidati valutino l’Employer Reputation delle aziende prima di iniziare un potenziale rapporto di lavoro. In media, nel corso di una giornata vengono aggiunti tra i 175.000 e i 200.000 posti di lavoro alla piattaforma Google for Jobs: oltre 5 milioni al mese solo negli Stati Uniti.

Conclusioni

Questa breve analisi evidenzia la validità di Google for Jobs come strumento per ottimizzare la canalizzazione dei flussi dei candidati senza investimenti nell’online advertising. La piattaforma è ben configurata, inoltre, per fornire una visione olistica della cultura aziendale e dell’Employer Brand Reputation attraverso un sito Web specializzato.

• 

Uno dei punti di forza di Google for Jobs è la semplicità di utilizzo, che tuttavia per rendere al meglio richiede il giusto mix di conoscenze di Employer Branding, mentalità analitica e conoscenze SEO.

Il blind hiring si riferisce alla tecnica di rimozione delle informazioni personali dalle candidature durante il processo di valutazione. Molto spesso si tratta dei nomi dei candidati, ma in alcuni casi la cernita è approfondita, rimuovendo tutti i dettagli sociodemografici che potrebbero influenzare il processo decisionale di assunzione: l’età, l’indirizzo di residenza e talvolta persino i nomi degli istituti frequentati.

Rendere i CV “ciechi” prima della selezione rappresentano un trend diffusosi negli ultimi anni come una soluzione popolare per ovviare ai pregiudizi inconsci dei recruiter che mettono a rischio l’equità del processo di selezione. In questo modo, al centro della valutazione vi sono solo le qualifiche e le competenze dei candidati attinenti alla posizione lavorativa vacante.

Gli unconscious bias: il nemico più arduo da sconfiggere

I bias inconsci sono un problema difficile da affrontare. Agire in base a dei giudizi immediati non è sempre negativo: lo scopo evolutivo del pregiudizio è quello di aiutare le persone prendere decisioni rapidamente, soprattutto nei momenti di pericolo. Tuttavia, a volte questi giudizi sono imprecisi e possono portare a prendere decisioni ingiuste, come nel campo delle HR.

L’influenza dei bias inconsci è più forte di quanto si possa supporre. Non si tratta solo dell’etnia o del “buon nome” di una scuola, ma di elaborazioni ancora più inconsapevoli. Per esempio, un candidato potrebbe fare buona impressione solo perché porta lo stesso nome del figlio del recruiter.

Il blind hiring come supporto in un’epoca di diversity & inclusion

Il metodo appare semplice quanto all’avanguardia, ma non va inserito nei processi di assunzione come una moda: il suo valore deriva dalla diffusione dei principi di equità e inclusione, che dovrebbero già essere inseriti nella cultura aziendale.

Parole come “diversity”, “female empowerment”, “LGBTQAI+” e “disabilità” acquistano senso solo se seguite da un monitoraggio e da iniziative a supporto. Il blind hiring è una di queste, forse la prima che un candidato può sperimentare, e che genera in lui/lei un’aspettativa sulla qualità della vita e sui valori dell’azienda.

Per questo, la soluzione non è semplicemente quella di accettare CV “ciechi” per iniziare i processi di assunzione con un sistema di tracciamento dei candidati (ATS) che oscuri taluni campi nelle presentazioni dei candidati. In un passo successivo sarà comunque necessario l’intervento di un recruiter e, ancora oltre, durante l’esperienza lavorativa saranno sempre presenti delle interazioni umane.

Ancora oltre, è inevitabile che per certi ruoli alcune considerazioni di natura extra-lavorativa siano d’obbligo.

Per questo, Recruiter, Hiring Manager ed Employee dovrebbero condividere un mindset aperto, inclusivo e, soprattutto se coinvolti nei processi di selezione, identificare i propri pregiudizi per evitare discriminazioni inconsce e palesi durante la valutazione dei candidati.

Come insegna la vicenda del software per le assunzioni di Amazon, il cambiamento non può essere né immediato, né prettamente tecnologico, ma prima di tutto culturale.

TikTok nasce nel 2016 in Cina e in pochi anni si è affermato in tutto il mondo occidentale. È da considerarsi superata la fase di “novità”, in cui il social si poteva definire alternativo o di tendenza. Ora è infatti un prodotto ben conosciuto, maturo, ma non per questo senza potenzialità.

I micro-video, infatti, non raccontano più solo di balli o challenge, ma anche di tematiche più impegnative, come il mondo del lavoro. A conferma del potenziale di TikTok per l’HR, l’azienda ha presentato a luglio una nuova funzionalità: Resumes.

TikTok Resumes

TikTok Resumes è un programma pilota progettato per implementare sulla piattaforma un tool dedicato al recruiting. Per tutto il mese di luglio, è stata infatti attivata negli USA una fase di test che ha coinvolto alcuni tra gli Employer più ricercati dal target di riferimento, tra cui: Alo Yoga, Chipotle, Contra, Movers+Shakers, Shopify, Target e WWE.

Gli utenti americani in cerca di lavoro sono stati invitati a candidarsi mostrando in modo creativo e autentico le proprie competenze ed esperienze attraverso un video originale, non un vero curriculum ma nemmeno un balletto, corredato dall’hashtag #TikTokResumes.

Questo beta test su invito si configura come un lancio pubblicitario, un passo ufficiale dell’azienda che riconosce come il mondo delle HR sia importante per il social network, già ricco di opportunità per Employer ed Employee.

Oltre a Resumes: le potenzialità di TikTok per le risorse umane

Le generazioni si susseguono, e così i social network. Cercare i talenti più giovani su LinkedIn potrebbe non essere la decisione giusta per un Recruiter, considerando che solo il 19,3% degli utenti Linkedin appartiene alla Gen Z.

In questo flusso di comunicazione, relativamente nuovo, possono inserirsi i processi di Employer Branding per affermarsi in un mercato del lavoro reso altamente competitivo dalle necessità nate dalla pandemia e dalla sempre maggiore propensione al cambiamento dei lavoratori.

Le opportunità sono molteplici, e già colte da alcuni precursori.

Metterci la faccia… e l’esperienza

Ambassador, Recruiter, Headhunter sono potenzialmente degli ottimi TikToker, Creator e Influencer. Il loro punto di forza non è il video editing, ma l’esperienza. Il loro know-how può essere tradotto in pillole di facile fruizione per coloro che sono alla ricerca di un impiego o hanno dubbi su come compilare un CV, fino a questioni più specifiche che possono nascere direttamente dalle interazioni sui contenuti prodotti.

In questo modo anche un utente con un approccio professionale comunica in modo appropriato al canale e quindi efficace verso gli utenti, dando una nuova sfumatura al significato di infotainment.

Due profili italiani da cui prendere spunti interessanti sono @fabianamanager e @yourmillenialmentor che da tempo presidiano il canale proprio perché interessate a relazionarsi con i più giovani per fornire consigli generali e rispondere a domande di carriera. Al contrario, l’americana @tishcarmona si è verticalizzata sulla Sport industry.

Lasciare spazio alle persone

TikTok è un hub di creatività che mette le persone al centro, e gli “esperti” non sono l’unica categoria di collaboratori su cui un Employer può puntare. Di fatto, ciascun collega potrebbe essere al centro di qualsiasi contenuto video aziendale.

È possibile condividere attività svolte durante una tipica giornata lavorativa, mostrare il luogo di lavoro, condividere il video di una persona, aderire a una challenge o creare un contenuto ad hoc, come un balletto o un breve sketch. Resta tassativa la semplicità: niente o poca post-produzione, ma filmati divertenti arricchiti dalle funzionalità dell’app in modo unico.

Fornendo una visione autentica e onesta di come è la vita dell’azienda dietro le quinte, sarà più facile per i potenziali candidati immaginare di lavorare lì. Ancora più importante, consentirà persino di mostrare l’EVP a diversi gruppi demografici.

In questo caso gli esempi sono molteplici: una selezione interessante è proposta dall’esperto e creativo Paul Jacobs su LinkedIn.

TikTok & Employer Branding: cavalcare l’onda

Tutte le iniziative di successo su TikTok, i suoi cavalli di battaglia, possono essere applicate all’Employer Branding.

Creare una challenge aziendale, con relativo hashtag, è un’opportunità per coinvolgere sia gli Employee che i Candidates, diffondendo un’immagine positiva del luogo di lavoro e creando un clamore proporzionale alla creatività della sfida.

Un’altra idea potrebbe essere contattare un Creator di TikTok, con pubblico e valori che siano in linea con quelli dell’Employer Brand, e invitarlo a lavorare per un giorno e pubblicare post sull’esperienza. La collaborazione può anche perdurare, evolvendosi in un’Ambassadorship. Ugualmente valida è l’idea di valorizzare un singolo collaboratore, lasciandogli gestire l’account aziendale di modo che i contenuti siano ancora più autentici oppure rendendolo il “volto” dell’azienda. Ne sono un esempio il @washingtonpost o il celebre @cameronofwalmart1_.

Infine, ci sono gli strumenti a pagamento: TikTok Ads Manager può essere usato per creare annunci di Recruiting e offrire un report preciso dei risultati in termini di awareness o click/conversioni. Una caratteristica interessante è la possibilità di scegliere come target gli utenti in base al loro recente coinvolgimento su specifiche categorie di contenuti.

Conclusioni

I dati di TikTok in merito all’utenza italiana ne rivelano una forte crescita e la nascita di Creator di successo in molti ambiti. L’Employer Branding resta però un terreno per pionieri: le aziende che si inseriranno a stretto giro su questa piattaforma avranno un vantaggio strategico nel costruire la propria reputazione come datori di lavoro e nel parlare ai talenti (non solo) di domani.

La chiave del successo resta quella di codificare la comunicazione secondo gli standard di un canale in cui è più che mai importante intrattenere e catturare l’attenzione in pochi secondi.

Lo psicologo C.G. Jung ha teorizzato che gli umani usano il simbolismo per comprendere più facilmente concetti complessi. Da qui ha elaborato il concetto degli “archetipi” contenuti dell’inconscio collettivo, cioè delle idee innate o la tendenza a organizzare la conoscenza secondo modelli predeterminati.

Nel 2001, M. Mark e C.S. Pearson hanno applicato questo modello al marketing, creando i Brand Archetype. Come spesso accade, i medesimi meccanismi socio-cognitivi si sono rivelati funzionali anche in ambito HR, dando origine agli Employer Brand Archetype.

Tramite questo sistema è possibile inquadrare ogni marchio in uno dei 12 diversi archetipi per comunicare la sua personalità, i suoi valori, formulare Employee Persona che li rispecchino e cercare talenti che li condividano.

Il brand va quindi a identificare la propria Employer Identity per stabilire una connessione con collaboratori e candidati con una comunicazione che attinge a sentimenti e istinti universali.

Employer Brand Archetype: un asset di comunicazione

Gli Employer Brand Archetype sono utili prima di tutto internamente, come traccia per presentare l’azienda e, a specchio, esternamente come leve universali da comunicare a Talent ed Employee per stimolare una loro risposta. In tre parole, gli EBA sono:

• Identità: introducono tratti e comportamenti umani nei valori, nella missione e nella visione di un’azienda. Il fascino istintivo degli archetipi consente alle organizzazioni di creare un Employer Brand più personale, più credibile e più forte.

• Differenziazione: consentono al pubblico di destinazione, Talent ed Employee, di discernere e differenziare l’azienda dai concorrenti attraverso un’espressione di comportamento e comunicazione che parla a detto pubblico di destinazione.

• Connessione: gli archetipi creano una connessione più profonda con il tuo pubblico perché mostrano un lato umano del marchio, una raccolta di tratti, desideri, passioni e stati d’animo simili alla psiche delle persone.

I 12 archetipi

Ecco quali sono gli archetipi junghiani di riferimento. Un’osservazione importante è che, se le persone dovrebbero tendere ad attivare tutti e 12 nel corso della propria vita, i brand devono invece essere monolitici e identificarsi solo in uno.

• Innocente: mostra felicità, bontà, ottimismo, sicurezza, romanticismo e giovinezza. Un esempio è Coca-Cola.
• Il Saggio: impegnato ad aiutare il mondo a ottenere una visione e una saggezza più profonde, il Saggio funge da mentore o consigliere premuroso. Un esempio è: Google.
• Esploratore: trova ispirazione nel viaggio, nel rischio, nella scoperta e nel brivido di nuove esperienze. Un esempio è Red Bull.
• Angelo Custode: protegge e si prende cura degli altri, è compassionevole, nutriente e generoso. Un esempio è UNICEF.
• Sovrano: Crea ordine dal caos, il Sovrano è tipicamente controllante e severo, ma responsabile e organizzato. Un esempio è Mercedes-Benz.
• Creatore: fantasioso, inventivo e spinto a costruire cose di significato e valore duraturi. Un esempio è Lego.
• Ribelle: mette in discussione l’autorità e infrange le regole; brama ribellione e rivoluzione. Un esempio è: Virgin.
• Mago: desidera creare qualcosa di speciale e trasformare i sogni in realtà, il mago è visto come visionario e spirituale. Un esempio è Disney.
• Eroe: in missione per rendere il mondo un posto migliore, l’eroe è coraggioso, audace, ispiratore. Un esempio è Duracell.
• Amante: crea momenti intimi, ispira amore, passione, romanticismo e impegno. Un esempio è Chanel.
• Burlone: Porta gioia al mondo attraverso l’umorismo, il divertimento, l’irriverenza e spesso gli piace fare qualche malizia. Un esempio è M&Ms.
• Uomo Comune: cerca connessioni e appartenenze; è riconosciuto come solidale, fedele e con i piedi per terra. Un esempio è IKEA.

È piuttosto frequente che l’archetipo del branding e dell’employer branding coincidano. Un fatto per nulla strano, anzi, auspicabile: i valori che un’azienda punta a condividere con i consumatori vengono prima di tutto percepiti e assorbiti dai collaboratori, che spesso “sono i primi clienti e possono attirarne sempre di più” (Brigette Hyacinth, HR Expert).

In ogni caso, questa corrispondenza deve essere il risultato di una decisione consapevole, e non data per scontata.

Conclusioni

Gli Employer Brand Archetype rispondono alle domande “chi sono” e “quale è il mio scopo ultimo” per poi definire “chi sono i candidati che cerco”.

Permettono di definire l’Employer Brand Proposition, e quindi di dare uno scopo a collaboratori e talenti da assumere. Le persone si sentono più legate a ciò che fanno se percepiscono di fare quello che loro stesse valutano come importante.

LEGGI ANCHE: La Employee Value Proposition e il suo valore per l’azienda

Gli archetipi aiutano quindi la creazione di un’Experience avvincente e coinvolgente proprio perché in sintonia con la scala di valori, i desideri e i sogni dei talenti, facendoli subito sentire parte di qualcosa che percepiscono come familiare, proprio. Un esempio che trasmette esattamente questo messaggio è la pagina Careers di Apple.

Il sentirsi legati a uno scopo, la passione che genera l’appartenenza a un obiettivo più grande, è un elemento di primaria importanza soprattutto per la Generazione Z, la quale identifica la cultura del lavoro come il benefit più importante che un’azienda può offrire.

Trasmettere una Employer Brand Identity ben definita in modo diretto, innato, attraverso gli archetipi è sinonimo di efficienza, perché permette di scremare all’origine le candidature e di parlare, entrare in sintonia, assumere talenti in linea con mission e value aziendali.

Per i candidati, l’archetipo è un riferimento che risponde sul nascere a molti dubbi relativi alla possibile relazione con l’azienda.

Ogni comunicazione nata sotto il cappello dell’Employer Branding, dall’annuncio di lavoro al post su LinkedIn, deve rendere vivo l’archetipo del brand agli occhi di Candidate ed Employee, continuando una narrazione coerente della sua (e della loro) personalità.