Ottimizzare il recruiting su LinkedIn con le Landing Pages

Lo strumento Landing Pages di LinkedIn (ex Pipeline Builder) è un percorso di conversione interno alla piattaforma, dedicato alla raccolta di candidature per posizioni lavorative e disponibile per le aziende che hanno attivato LinkedIn Recruiter.

Il processo ricalca quello di un funnel di lead generation per le vendite: si tratta infatti di un ottimo modo per attrarre talenti attraverso annunci o contenuti sponsorizzati su LinkedIn.

Perché usare LinkedIn Landing Pages (ex Pipeline Builder)

Con LinkedIn Landing Pages è possibile costruire un vero e proprio database di utenti profilati che mostrano interesse per le posizioni lavorative aperte o per l’azienda come employer. Un dato reso ancora più interessante da una statistica fornita da LinkedIn: in media l’86% dei lead ottenuti tramite Pipeline Builder non ha mai interagito prima con l’azienda.

Quando i potenziali candidati cliccano su un annuncio, vengono indirizzati a pagine di destinazione dedicate, impostando contenuti diversi sia per posizione lavorativa sia per altre necessità, come per esempio un evento aziendale di recruiting. In questo modo è possibile adattare i contenuti agli utenti a cui ci si rivolge e fornire loro in modo rapido ed efficiente maggiori informazioni sulla posizione lavorativa e sull’azienda.

Nelle landing page realizzate con il LinkedIn Landing Pages, gli interessati possono lasciare automaticamente i propri dati con un clic, riprendendo le informazioni riportate nel proprio profilo LinkedIn, in primis indirizzo e-mail e numero di telefono. Un plus da non sottovalutare, tenendo conto di quanto la tecnologia abbia abituato le persone a snellire i processi, ottenendo tutto “con un clic”.

Inoltre, i lead e i dati raccolti vengono gestiti e inviati direttamente al LinkedIn Recruiter.

In questo modo viene costruito un database di talenti realmente interessati ed è possibile condividere facilmente questo pool con l’intero team di reclutamento per avviare in modo coordinato le procedure di contatto one to one.

Come impostare il funnel di recruiting

Ecco come strutturare un LinkedIn Landing Pages efficace, capace di attrarre utenti profilati e portali a lasciare la propria candidatura per la posizione più in linea con le loro capacità. Questo incontro ottimizzato tra domanda e offerta di lavoro si attua in 3 passaggi.

  • Reach. Le campagne LinkedIn Landing Pages hanno inizio con la creazione di un aggiornamento sponsorizzato, un Recruitment Ad o un banner sulla pagina aziendale per promuovere un’opportunità specifica presso l’azienda. Gli aggiornamenti sponsorizzati e i Recruitment Ad vengono mostrati automaticamente all’audience profilata (es. per funzione lavorativa, zona, anzianità). Se attivato, il banner della pagina aziendale viene mostrato all’audience soltanto quando visita la tua pagina aziendale.
  • Attraction. Quando clicca sull’aggiornamento sponsorizzato, sul Recruitment Ad o sul banner sulla pagina aziendale, l’utente viene indirizzato a una pagina di destinazione personalizzata con le informazioni sull’opportunità lavorativa presso l’azienda. Se l’utente è interessato, può semplicemente cliccare sul pulsante “Mi interessa” nella parte superiore della pagina e condividere le proprie informazioni di contatto: questi dati, insieme alle informazioni presenti sul suo profilo, vengono trasferiti automaticamente in LinkedIn Recruiter.
  • Engagement. Dopo che un utente avrà risposto confermando l’attenzione rivolta all’opportunità presso l’azienda, diventa un candidato interessato nella pipeline (il recruiter può scegliere di ricevere una notifiche via e-mail a ogni conversione). È possibile usare Recruiter per spostare i candidati dalla scheda Pool di Talenti alla Landing Page, contattare direttamente ciascun lead e gestirli seguendo gli standard di selezione aziendali.

La consapevolezza creata nella parte superiore della canalizzazione aumenta i lead, le candidature e i tassi di risposta nella parte inferiore della canalizzazione. In altre parole, l’azienda sta assumendo più rapidamente persone più qualificate.

I dettagli che danno valore

A contribuire al successo dello strumento vi sono numerose feature secondarie che ne determinano la flessibilità e la capacità di offrire una user experience di valore. Tra le possibilità incluse:

  • Inserire un video direttamente da Youtube, come per esempio un filmato corporate.
  • Aggiungere gli employee che già ricoprono ruoli simili in azienda e che potrebbero diventare i nuovi colleghi del potenziale candidato.
  • Modificare la CTA tramite un menù a tendina, per conformarla alle necessità dell’azienda. Esempi: “sono interessato”, “contattami”, “scopri di più”, “registrati”,…
  • Visionare rapporti dettagliati che permettono un’accurata profilazione dei candidati, con la possibilità di apportare interventi correttivi ai contenuti in corso d’opera.

Conclusioni

Il Pipeline Builder e la sua evoluzione in Landing Pages sono le risposte di LinkedIn a un’esigenza fondamentale dei recruiter: raggiungere candidati profilati ottimizzando gli investimenti di tempo e denaro.

Tuttavia, dedicare la giusta attenzione a tutti i passaggi può risultare particolarmente oneroso per le risorse interne. Per questo in Beyond avviamo LinkedIn Landing Pages efficaci, aiutando le aziende a:

  • Identificare il pubblico di destinazione: collaboriamo con il tuo team per selezionare i criteri di selezione (aree, funzioni lavorative, anzianità) per le posizioni aperte, raffrontandoli con i benchmark di mercato.
  • Raccogliere contenuti da utilizzare nei diversi elementi delle Landing Pages, ottimizzandoli per raccontare al meglio l’Unique Employer Proposition.
  • Dare seguito tempestivamente ai lead generati dalle tue campagne in modo valorizzare ogni contatto, anche in vista di necessità future, e mantenere alta la percezione dell’Employer Branding.

Per un confronto sull’ex Linkedin Pipeline Builder, ora LinkedIn Landing Pages, e in generale su come avviare un funnel di recruiting per la tua attività, contattaci.

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Employer Branding e Generazione Z: una questione di identità

La Gen Z (12/27 anni) rappresenta attualmente il 20% della forza lavoro attiva a livello mondiale. Questa percentuale è destinata naturalmente a crescere, alimentando l’interesse delle aziende per capire come rapportarsi con i giovani talenti e creare un incontro proficuo tra offerta e domanda di lavoro.

Il mindset con cui questa generazione imposta la vita professionale è stato fotografato da un recente sondaggio Adobe su 5.500 lavoratori. Più della metà dei lavoratori tra i 18 e i 24 anni afferma di:

  • voler cambiare lavoro nel prossimo anno. I ragazzi della Gen Z tendono a cambiare impiego ogni due anni circa.
  • cercare un nuovo impego per un maggiore equilibrio tra lavoro e vita privata, per avere un maggiore controllo dei propri orari o per poter lavorare da remoto.
  • cercare di inserirsi in aziende che offrono strumenti che gli permettano di crescere professionalmente.

Per far fronte a questa tendenza alla mobilità e per capitalizzare l’interesse alla crescita professionale, le aziende dovrebbero aggiornare l’Employer Branding e formulare EVP che rispondano all’evolversi delle esigenze della forza lavoro.

La domanda a cui i recuiter devono rispondere è: come rendere attrattivo un Employer Brand gli occhi della Gen Z?

Ecco alcuni punti di attenzione per sviluppare una soluzione coerente.

Visibilità e tecnologia

Comprendere il modo in cui condividono le informazioni e come si collegano con aziende e potenziali datori di lavoro può essere un buon punto di partenza per comunicare con la Gen Z.

La tecnologia e le interazioni sociali virtuali non sono un plus per questa fascia di età: è piuttosto il nucleo della loro identità.

L’uso intensivo della tecnologia, e in particolare dei social media, è uno degli aspetti caratterizzanti questa fascia di popolazione. Per questa ragione, proprio la digitalizzazione gioca un ruolo cruciale nei loro processi di socializzazione, a tutti i livelli: da quelli più informali, come le relazioni amicali, ai rapporti lavorativi.

Essere coinvolti, rilevanti nelle piattaforme che i giovani utilizzano abitualmente significa guidare talenti e candidati alla scoperta dell’identità di un’azienda e delle esperienze dei dipendenti. È inevitabile che questi dati vengano cercati e trovati da una generazione cresciuta di pari passo con le esperienze digitali.

Non offrire informazioni, di contro, genera un’estrema diffidenza, almeno quanto un ristorante non rintracciabile su Tripadvisor: nel dubbio, lo si evita.

Ambiente di lavoro piacevole

La tecnologia è percepita anche come un facilitatore e un abilitatore: introduce nuove possibilità di gestione del tempo e degli spostamenti, nonché occasioni di apprendimento e di ridurre lo stress.

Alcuni dei divari più ampi tra la Gen Z e le altre generazioni riguardano la sensazione che i loro luoghi di lavoro siano psicologicamente ed emotivamente benefici, con la possibilità di assentarsi dal lavoro quando necessario.

La Gen Z è convenzionalmente identificata come una generazione soggetta a stimoli molto variegati, perché cresciuta mentre il mondo ha affrontato sfide globali come il cambiamento climatico, l’instabilità politica, l’inasprirsi delle rivendicazioni di parità e uguaglianza, e una pandemia. I datori di lavoro dovranno assicurarsi che i giovani si sentano emotivamente supportati sul posto di lavoro, attraverso iniziative come controlli regolari e l’incoraggiamento a fare proprie abitudini di vita sane, percepite come credibili perché parte del tessuto valoriale delle aziende.

Inclusione = chiarezza = passaparola

Temi molto attuali come la diversità e l’inclusione sono affrontati in modo differente nei diversi ambiti geografici. Al di là della loro importanza e della risonanza mediatica, l’Employer Brand dovrebbe comunicare soluzioni proporzionate alla realtà aziendale e al contesto di assunzione, ma soprattutto essere credibili.

L’insegnamento che gli uffici HR possono trarre dai temi sociali è l’importanza che la Gen Z attribuisce al datore di lavoro che diffonde messaggi significativi e veritieri. Non raccontare quindi una storia perfetta, ma di mostrare come i valori dell’azienda plasmano effettivamente gli spazi di lavoro e influiscono sulle vite dei dipendenti.

Risultare credibili è più importante che mai con una generazione estremamente propensa a cercare pareri e opinioni online, nonché a condividerli a loro volta.

Carriera e identità

La Gen Z ha vissuto diversi eventi che hanno dimostrato loro quanto il futuro sia incerto e queste esperienze possono influenzare le loro opinioni sulla longevità del posto di lavoro.

Vogliono essere preparati a cambiamenti inaspettati e disporre degli strumenti necessari per adattarsi alle nuove condizioni di lavoro o alle aspettative del lavoro.  

Fornire percorsi di carriera chiari, programmi di tutoraggio e formazione aiuta ad attirare la Gen Z perché risponde a una necessità fortemente sentita. Questi programmi possono dimostrare ai candidati l’interesse per il potenziale a lungo termine, non solo per la loro capacità di rispondere a una necessità immediata.

Questa generazione è estremamente intraprendente, propensa a ottimizzare e migliorare i risultati. Il datore di lavoro dovrebbe incanalare questo processo, creando occasioni per incoraggiare iniziative bottom-up e incentivare le opportunità di innovazione e crescita. Alcuni datori di lavoro promuovono persino lo sviluppo di progetti personali durante l’orario di lavoro, poiché ciò aiuta i propri dipendenti a rimanere motivati.

Conclusioni

Tutti i punti esposti toccano il campo dell’identità, più che mai pervasivo nelle azioni legate alla Gen Z. Questi giovani adulti non temono di contaminare e farsi contaminare per definire sé stessi, nonché includere il luogo di lavoro in questo processo di autodeterminazione.

La sensibilità della Gen Z verso queste tematiche è un fattore chiave per interpretare i bisogni di queste persone, molto più che nelle altre fasce d’età.

La remunerazione resta un elemento importante nel processo di valutazione di un’offerta lavorativa, ma l’identificazione valoriale può essere tanto un elemento di attrazione per distinguere l’offerta di lavoro tra altre, quanto una discriminante per decidere quale proposta sia la più attraente.

Questa è la generazione che più di ogni altra ha messo alla prova le aziende, ma insieme ai Millennial sono un eccezionale motore di cambiamento, che consentirà alle organizzazioni di crescere a livello umano oltre che organizzativo, permettendo di tradurre questo know how in strategie di comunicazione efficaci.

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Employer Branding e Talent Attraction: come misurarne il contributo

L’inaspettata evoluzione del mercato del lavoro negli ultimi due anni ha aumentato l’attenzione delle aziende verso l’Employer Branding. Non sorprende, quindi, vedere che i budget previsti per l’Employer Branding e la Talent Acquisition siano aumentati in media di oltre il 10% rispetto al 2020. 

Come formalizza il LinkedIn Global Talent Trend 2022, i datori di lavoro stanno affrontando sfide completamente nuove dopo la pandemia, dalla riprogettazione dello spazio dell’ufficio per supportare una collaborazione sicura, all’inserimento di nuove reclute che lavorino in remoto. Il modo in cui le aziende si posizionano nel mercato del lavoro potrebbe determinare il loro successo nell’attrarre talenti chiave nei prossimi anni. 

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Employer Branding: l’importanza per la Talent Attraction

Negli ultimi due anni ha avuto luogo un cambiamento radicale nel modo in cui il marchio del datore di lavoro influisce sulle assunzioni, alimenta un marketing di reclutamento omnicanale e dà forza alla strategia di acquisizione dei talenti.

Questo perché i candidati cercano anche molte più informazioni dal loro potenziale datore di lavoro rispetto a una semplice offerta. Le aree di interesse includono ad esempio la concordanza di valori, l’equilibrio personale-professionale e le iniziative legate alla responsabilità sociale d’impresa (CSR).

La capacità di misurare il contributo dell’Employer Branding nella Talent Acquisition è la chiave per valutare l’efficacia della comunicazione nel rispondere alle domande dei candidati e a conquistare la loro fiducia.

Per farlo occorre focalizzarsi sui dati più rilevanti. Ecco quindi alcune delle metriche più funzionali per monitorare l’investimento nel marchio del datore di lavoro dedicato all’acquisizione di talenti, e tradurre le informazioni in dati quantitativi.

  • Costo di assunzione. Il costo per assunzione si riferisce a quanto costa in totale coprire una posizione vacante nell’organizzazione. Questo KPI è utile perché rappresenta una riassunto immediato dei costi di reclutamento interni (selezione/smistamento/interviste, costi del personale HR, programma referral,…) ed esterni (job post, advertising, agenzie,…) ed è il punto di partenza per individuare le aree di miglioramento.
  • Tempo di assunzione. Il tempo di assunzione si riferisce al numero di giorni a partire da quando un candidato è entrato nel funnel di reclutamento fino ai giorni in cui accetta un’offerta di lavoro con l’azienda. Questo KPI dovrebbe essere misurato separatamente per ogni dipartimento o tipo di ruolo. È essenziale per misurare l’efficienza dell’attuale processo di reclutamento. Questo aiuta a migliorare la qualità delle assunzioni e a ridurre i costi complessivi di reclutamento a lungo termine.
  • Net Promoter Score dei candidati (NPS). Si riferisce all’esperienza di un candidato nel processo di reclutamento e alla probabilità che raccomandi l’azienda ad altri. Per misurare questo KPI, è possibile chiamare in causa tutti i candidati, anche non assunti, e chiedere con quale probabilità consiglierebbero l’azienda su una scala da 1 a 10. Da notare che qualsiasi valore superiore al 50% è da considerarsi un punteggio elevato.
  • Retention Rate. Calcola il numero di dipendenti che rimangono in azienda per un certo periodo di tempo rispetto al numero totale di dipendenti in quel periodo.
  • Tasso di coinvolgimento nei confronti del datore di lavoro. Può essere misurato efficacemente sulla base delle risposte a quattro domande: due focalizzate sull’attaccamento emotivo (motivazione e senso di appartenenza) e due che misurino i fattori comportamentali (intenzione di rimanere e propensione a raccomandare l’azienda ad altri). La media delle risposte, fornite su una scala da 1 a 5 (da “fortemente d’accordo” a “fortemente in disaccordo”) rispecchiano il tasso di coinvolgimento medio in tutta l’azienda e forniscono alle risorse umane le basi per analizzare i fattori che guidano o bloccano il coinvolgimento e ulteriori azioni per aumentare questo valore.

Quali metriche monitorare?

Anche se quelle sopra esposte rappresentano una buona base condivisa, non esistono metriche universali: le metriche monitorate dipendono dalla strategia di Employer Branding attuata e dagli obiettivi che l’azienda vuole raggiungere.

“La maggior parte delle aziende con cui parlo dell’employer branding fa una di queste due cose: misurano tutto o non misurano nulla. Tenere traccia di ogni percentuale di clic e-mail, visualizzazione di pagine Web e tasso di conversione delle applicazioni è una buona idea in teoria, ma cosa ti dice effettivamente sull’impatto dei tuoi sforzi? Scegli metriche su cui sai di poter avere un impatto, ma che spostano anche l’ago sui tuoi obiettivi di reclutamento complessivi”. –Hannah Fleishman, Hubspot

Focalizzarsi sull’Employer Branding significa quindi impostare un obiettivo di medio-lungo termine e ottimizzare le risorse per influenzare positivamente diversi processi, come quello di Talent Acquisition.

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“Great Resignation” & Employer Branding

“Great Resignation” identifica un periodo storico caratterizzato da un tasso di licenziamento volontario più alto del normale, che ha avuto inizio nella primavera del 2021.

Le cause di questo fenomeno, alimentato dalla recente emergenza sanitaria, sono ben riassunte da Shahar Erez, CEO della piattaforma di talenti freelance Stoke.

“Un fattore è il cambio di generazione (millennial, Gen Z e Gen alpha). Un altro è la libertà che i progressi tecnologici offrono ai lavoratori (la capacità di lavorare ovunque e in qualsiasi momento). E un terzo è il crescente divario di competenze nelle aziende tecnologiche.”1

Il fenomeno è ancora in corso. Numerosi studi, come quelli condotti da McKinsey e Microsoft3 rivelano che il 40% dei lavoratori a livello mondiale è intenzionato a cambiare lavoro nei prossimi mesi. In Italia, il Ministero del Lavoro e delle Politiche Sociali4 comunica che tra l’aprile e il giugno del 2021 quasi mezzo milione di persone ha dato le dimissioni.

C’è molta attenzione alle cause della Great Resignation, ma ancor più interessanti sono le opportunità per l’Employer Branding offerte da questo scenario.

Come affrontare questo momento per guadagnare in termini di attrazione, sviluppo e retention dei talenti?

Cultura aziendale: prima e dopo

Il primo focus, come spesso accade, andrebbe compiuto sull’analisi. Uno sforzo che le aziende devono compiere per capire i motivi che spingono i dipendenti a rassegnare le dimissioni, e intraprendere quindi delle azioni mirate a trattenerli. Un processo non banale, come evidenzia lo studio di McKinsey: “I dipendenti sono molto più propensi a dare la priorità ai fattori relazionali, mentre i datori di lavoro a concentrarsi su quelli transazionali.”2

I collaboratori vanno coinvolti già a partire da questa fase, includendoli nel piano per comprendere quello che sta accadendo e dare forma alle soluzioni. Quello che i dipendenti chiedono coincide con l’interesse dell’azienda a risolvere il problema: ascolto.

Una domanda da porsi per arrivare alla radice del problema è: “Quanto è forte la nostra cultura oggi e quanto lo era prima della pandemia?”.

Se i bisogni dei dipendenti sono cambiati, la cultura aziendale potrebbe non aver tenuto il passo, e qualsiasi debolezza organizzativa precedente è ora amplificata. Il personale, già provato dai cambiamenti sociali, avrà poca tolleranza se la proposta dell’azienda si riassume nel ritorno ad uno status quo inadatto.

Per questo non c’è organizzazione che non abbia bisogno di ripartire da un’approfondita messa in discussione dell’Employee Experience e dalla Value Proposition.

Ecco tre pillar di Employer Branding da porre in primo piano.

Una Employer Value Proposition inclusiva

L’enfasi sulla proposta di valore del datore di lavoro (EVP) dopo la pandemia è aumentata enormemente. Al giorno d’oggi, i candidati vogliono più di un impiego. Vogliono un senso di scopo nel loro lavoro e orgoglio nella loro organizzazione, per sentirsi davvero parte di essa. In altre parole, un’azienda orientata a una missione che si allinea con i loro ideali.

Allo stesso modo, i dipendenti hanno bisogno di una rinnovata chiarezza su quali siano la mission e la reason why. Per questo è utile parlare del significato attribuito a “team”, “dipartimento” o “azienda”, discutere di come raggiungere fattivamente un OKR, e condividere esempi concreti di dipendenti che raggiungono con successo i propri obiettivi.

Una comunicazione significativa

Comunicare con i dipendenti significa prestare attenzione agli argomenti di interesse prima di tutto per loro, posizionando le loro esigenze al centro dei messaggi di Employer Branding. L’azienda dovrebbe conoscere queste tematiche e non temere di esprimere una posizione ponderata su ciascuna, arrivando anche ad anticipare le domande e i bisogni del personale.

I manager dovrebbero essere i primi ambasciatori di un rapporto basato sull’empatia: uno status permanente che permette di fornire soluzioni a livello aziendale per alimentare il benessere dei lavoratori.

Una strategia di medio-lungo termine

Decidere una strategia di comunicazione con temi chiave per i prossimi 6-12 mesi per limitare la comunicazione ai temi realmente importanti, scegliendo un limitato numero di argomenti da sviluppare con cura.

I messaggi interni, e anche alcuni degli esterni, devono concentrarsi sul comunicare una forte consapevolezza sulla situazione dei lavoratori, una visione chiara di mission e vision, e capacità di coinvolgere i dipendenti per creare una migliore vita lavorativa durante e dopo l’emergenza sanitaria.

La premessa necessaria, in assenza di questi valori, è creare questo mindset per formulare e mantenere una promessa credibile.

Great Resignation: evolvi la tua EVP!

L’EVP si evolve: deve essere modificata, non è immutabile. La pandemia ha enfatizzato le esigenze di re-immaginare/ripensare le organizzazioni partendo da quelle delle persone, e offrire così gradi maggiori di libertà, con dei processi in grado di dare alle persone, in modo più chiaro, equilibri differenti.

Le Organizzazioni dovrebbero cercare degli strumenti, che consentano di capire, di prevedere, cosa sta accadendo e così adeguare la propria offerta lavorativa.

Questo momento unico rappresenta anche una grande opportunità. Per coglierla, è necessario fare un passo indietro, ascoltare, imparare e attuare i cambiamenti che i dipendenti desiderano, iniziando a concentrarsi sugli aspetti relazionali del lavoro che alle persone sono mancati di più. In questo modo è possibile trasformare le “grandi dimissioni” in una “grande occasione”.

FONTI

1 https://firsthand.co/blogs/workplace-issues/how-the-great-resignation-will-affect-companies-and-careers

2 https://www.mckinsey.com/business-functions/people-and-organizational-performance/our-insights/great-attrition-or-great-attraction-the-choice-is-yours

3 https://www.microsoft.com/en-us/worklab/work-trend-index/hybrid-work

4 https://www.lavoro.gov.it/priorita/Pagine/Comunicazioni-Obbligatorie-pubblicata-la-Nota-relativa-al-II-trimestre-2021.aspx

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SEO e la sezione Careers del sito aziendale

Le opportunità di carriera offerte da un’azienda devono essere facilmente reperibili e consultabili, soprattutto da chi sta attivamente cercando un nuovo impiego e accede al sito dalla pagina Careers. Per questo l’organizzazione di questa sezione deve essere gestita in ottica SEO.

Essere indicizzati, visibili, sui motori di ricerca significa rispondere alle esigenze dichiarate degli utenti (le query di ricerca) e quindi iniziare un funnel di conversione/pipeline di candidatura su un pubblico caldo, massimamente interessato.

La pagina Careers non è una semplice bacheca di posizioni vacanti o di un generico form per candidarsi, ma deve essere ricca di contenuti strutturati per rispondere alle domande sull’azienda, i valori, la mission e tutti gli elementi utili a un candidato per avere informazioni sull’ambiente lavorativo e su una possibile carriera al suo interno.

Come iniziare?

La Strategia SEO per le pagine Careers

Una strategia SEO è un piano di azioni definite per aumentare il traffico dai motori di ricerca verso un sito Web. Questo significa migliorarne il posizionamento nelle SERP, Search Engine Result Page, relative alle query di ricerca giudicate rilevanti per gli interessi aziendali: nel caso in esame, sono le posizioni aperte e le possibilità di carriera.

In breve, si tratta di fornire risposte soddisfacenti alle domande degli utenti. Una strategia completa prevede di:

1. Definire il target/audience

2. Impostare il budget

3. Analizzare la presenza dei competitor

4. Selezionare le parole chiave primarie e secondarie

5. Stilare una sitemap dedicata alla sezione Careers

6. Creare una strategia di Link-Building

4. Monitorare gli errori e le segnalazioni di Google tramite la Search Console e altri tool dedicati.

7. Aggiornare il sito secondo i trend SEO

Un simile progetto richiede una stretta collaborazione tra il dipartimento HR aziendale e un SEO Specialist. Per quanto riguarda gli aspetti tecnici della search optimization, è comunque possibile identificare alcuni passaggi necessari e delle best practice.

1.Keyword primarie e secondarie

L’ottimizzazione della sezione Careers del sito aziendale deve rispecchiare i risultati di una ricerca approfondita delle parole chiave, al fine di identificare quelle più utili alla promozione delle varie offerte e pagine. La sua utilità è trasversale, perché è la base per la scrittura delle Job Position sia sul sito aziendale, sia su LinkedIn o altre piattaforme.

Per eseguirla, è necessario usare tool appositi, come SeoZoom, SEMRush e AhRefs.

La selezione non avviene solo in base alla pertinenza e al volume di ricerca, ma al grado di concorrenza (keyword difficulty). Ricerche brevi e dirette come “lavoro web designer” sono molto diffuse e per questo utilizzate come parola chiave primaria. Verrà quindi riportata nel titolo, nell’URL, 2-3 volte nel testo, nella meta descrizione e negli attributi dell’immagine.

Proprio per differenziarsi, la scelta delle parole chiave secondarie da inserire nei contenuti è altrettanto importante. Spesso ricerche più specifiche (long tail), come “web designer Belluno javascript”, con un volume di ricerca molto inferiore, compensato dall’estrema pertinenza con l’offerta di lavoro, che risulterà tagliata su misura per l’utente/candidato.

Risultato della keyword research è la keyword mapping, ossia il processo di assegnazione di parole chiave pertinenti alle diverse pagine di un sito Web in base ai risultati delle analisi e alle necessità di indicizzazione.

2.Best practice

La sezione Careers di un sito aziendale dovrebbe essere redatta seguendo i principi della Search Engine Organization. Ecco alcuni degli elementi più rilevanti.

  • URL. La parola chiave principale deve essere inclusa nell’URL.
  • Header. L’H1 è il titolo principale della pagina, messo in evidenza per gli utenti e per la sua valenza semantica. Gli H2 e gli altri titoli servono a guidare l’utente nella lettura: almeno uno di essi dovrebbe contenere la parola chiave principale.
  • Lunghezza del testo. I long form sono vincenti (1.500/2.000 parole), ma non sempre attuabili nelle pagine secondarie. L’importante è non forzare la lunghezza dei contenuti ma trattare gli argomenti in modo esaustivo.
  • Parole chiave. La frequenza media della parola chiave principale dovrebbe aggirarsi intorno ai tre riferimenti ogni 1.000 parole, e dovrebbe apparire anche almeno in un titolo H2. Anche in questo caso, però, forzare è controproducente.
  • Evitare le abbreviazioni. Gli utenti capiranno in ogni caso, mentre lo spider di un motore di ricerca potrebbe interpretare erroneamente.
  • Spezzare il testo. La leggibilità è agevolata dall’inserimento di elenchi puntati e paragrafi brevi (circa 300 parole) separati da titoli H2 o H3.
  • Sezione FAQ. L’aggiunta di una sezione con le domande frequenti non solo può aiutare i visitatori a trovare rapidamente le risposte ad alcune domande frequenti, ma è anche favorita da Google e può apparire nei risultati di ricerca.

3.Job position strutturate

I contenuti più letti di una sezione Careers sono le job position. Le descrizioni delle posizioni lavorative aperte dovrebbero non solo seguire le best practice sopra citate, ma avere una struttura comune che ne agevoli la consultazione. Un esempio potrebbe essere:

  • H1: il job title
  • Testo: un paragrafo introduttivo che descriva la figura ricercata
  • H2: “Responsabilità e attività di job position”
  • Testo: l’uso dell’elenco puntato è fortemente consigliato per esporre in modo chiaro e immediato
  • H2: “Prerequisiti del candidato ideale”
  • Paragrafo: anche in questo caso, l’elenco puntato è la soluzione ottimale
  • H2: “Cosa offriamo”
  • Testo: importante, ma da relegare in ultima posizione per diminuirne la rilevanza agli occhi dei motori di ricerca; supponendo che molti dei vantaggi offerti siano comuni tra le varie posizioni lavorative, è possibile che Google classifichi questo contenuto come duplicato.

La logica dell’ultimo punto si estende in realtà a tutte le pagine della sezione Careers: alcune job position potrebbero essere molto simili tra loro e concorrere per le stesse parole chiave o essere classificate come contenuti duplicati. Per ovviare a questo problema, da un lato è bene attenersi a quanto stabilito in fase di mappatura delle parole chiave, dall’altro è possibile indicare alcune pagine come “no index” affinché i crawler non le indicizzino.

4.Metadati

I metadati sono informazioni non visibili, che integrano i contenuti per facilitare il lavoro degli spider dei motori di ricerca e ottimizzare il posizionamento.

  • Title. È una descrizione concisa del contenuto e dell’intent presente nel testo, fondamentale per l’indicizzazione in SERP. La parola chiave principale dovrebbe apparire nel title della pagina, preferibilmente all’inizio.
  • Meta Description. I motori di ricerca, Google sopra tutti, scelgono estrapolano le descrizioni presentate negli snippet in SERP in base alle query di ricerca. Tuttavia, inserire le parole chiave nella meta description contribuisce affinché essa sia selezionata per presentare i contenuti nel modo desiderato.
  • Alt. Le immagini rendono un testo più coinvolgente e consentono di aggiungere parole chiave negli attributi dell’immagine, tra cui spicca l’alt tag, la cui importanza è dovuta al suo uso negli screen reader, che assistono gli ipovedenti nella navigazione.

5.Google for Jobs

Google for Jobs è una sezione del famoso motore di ricerca dedicata al recruiting. Le indicazioni sulla gestione delle schede grazie ai microdati rispecchia il lavoro che dovrebbe essere fatto anche sul sito aziendale.

Inoltre, un buon lavoro di SEO sulla sezione Careers, si riflette anche nella visibilità in Google Jobs.

Un approfondimento delle best practice degli Employer Brand su Google for Jobs è disponibile qui: LEGGI L’ARTICOLO.

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Google for Jobs: un posizionamento strategico

Google for Jobs è uno strumento di recruiting disponibile in 120 paesi e da due anni disponibile anche in Italia. Si tratta di un motore di ricerca per annunci che offre un’esperienza di ricerca ampia ed efficace, grazie ai numerosi filtri e ai risultati provenienti da tutto il Web, incluse piattaforme specializzate. Lo strumento presenta numerose potenzialità anche per i Recruiter e le aziende, tra le quali:

  • ridurre significativamente le inefficienze correlate alla gestione dei portali di annunci
  • organizzare correttamente e con metodo le offerte di lavoro
  • aumentare la visibilità degli annunci di lavoro su Google
  • avere la certezza di un unico strumento che scansioni, aggiorni e pubblichi le offerte attive
  • diminuire le spese relative all’advertising
  • aumentare il numero di visite alle pagine che presentano le offerte

Sfruttare appieno e canalizzare correttamente le numerose possibilità offerte da Google for Jobs richiede una strategia dedicata e una mentalità analitica.

Google for Jobs: il valore per il Recruiting

I marketplace online del lavoro sono sia piattaforme Web con funzioni dedicate a HR e Career (Linkedin, Facebook,…), sia i siti-bacheca per gli annunci di lavoro (Indeed, Monster,…).

La compresenza di queste due categorie di servizi può generare confusione e disperdere l’efficacia delle offerte di lavoro in molti canali tra loro slegati.

Inoltre, questa situazione porta molte aziende a spendere grandi quantità di budget per campagne di advertising sulle bacheche di lavoro, che hanno quasi monopolizzato la ricerca e hanno il controllo sul flusso di candidati.

L’introduzione di Google for Jobs nel 2017 ha cambiato lo status quo, fornendo a Recruiter e Candidate un hub unico e di facile utilizzo per offrire e ricercare annunci di lavoro molto specifici per titolo, posizione e altre variabili. A tutti gli effetti, si tratta di un motore di ricerca all’interno di un motore di ricerca.

Una tipica pagina dei risultati in Google for Jobs si presenta così:

I risultati sono tutti alimentati dagli algoritmi di apprendimento automatico di Google, che classificano e visualizzano i risultati di conseguenza. Per focalizzare l’attenzione e dare valore alla selezione effettuata, Google mostrerà normalmente 3-5 risultati e fornirà un collegamento ad altre offerte che corrispondono ai criteri di ricerca. Quando l’utente effettua una scelta e clicca, Google indirizzerà al sito Web dove è pubblicata l’offerta di lavoro per avviare la candidatura.

Se una determinata offerta viene pubblicizzata su più siti web, Google li raccoglierà e li aggiungerà all’annuncio di lavoro, dando al candidato la scelta su dove candidarsi.

I dati strutturati

A garantire l’efficienza di Google for Jobs c’è il Google Search Central, che permette di inserire i “dati strutturati” negli annunci, in un’ottica che ricalca la Search Engine Optimization. Questo codice viene inserito nell’HTML delle pagine di annunci di lavoro per aiutare Google a fornire agli utenti dettagli affidabili e accurati, in modo simile a come funzionano gli “snippet in primo piano” e le “pagine di istruzioni” nelle pagine dei risultati di ricerca di Google.

Sono gli stessi recruiter a scegliere come compilare i dati strutturati, con una procedura guidata disponibile qui: https://developers.google.com/search.

Google for Jobs: le potenzialità

In Italia, Google for Jobs è un tool ancora giovane. Per avere un’idea delle potenzialità di questo strumento, è possibile fare riferimento ai dati degli US.

Il valore stimato del mercato del Recruiting statunitense è pari a $ 200 miliardi, con un 24% di persone che cambia lavoro ogni anno: ciò significa che oltre 41 milioni di persone nei soli Stati Uniti cercano lavoro e vengono assunte ogni anno.

Queste sono statistiche rilevanti, soprattutto se si considera che ogni anno vengono spesi fino a $5 miliardi in pubblicità nel settore della selezione del personale. Gran parte di questo budget di marketing viene speso in bacheche di lavoro, cercando di portare i candidati alle porte delle piattaforme web specializzate in Career.

In un mercato assolutamente saturo di aziende in competizione per gli stessi ruoli e specializzazioni, non è mai stato così importante valutare e mantenere il controllo degli investimenti in advertising e di come i candidati valutino l’Employer Reputation delle aziende prima di iniziare un potenziale rapporto di lavoro. In media, nel corso di una giornata vengono aggiunti tra i 175.000 e i 200.000 posti di lavoro alla piattaforma Google for Jobs: oltre 5 milioni al mese solo negli Stati Uniti.

Conclusioni

Questa breve analisi evidenzia la validità di Google for Jobs come strumento per ottimizzare la canalizzazione dei flussi dei candidati senza investimenti nell’online advertising. La piattaforma è ben configurata, inoltre, per fornire una visione olistica della cultura aziendale e dell’Employer Brand Reputation attraverso un sito Web specializzato.

Uno dei punti di forza di Google for Jobs è la semplicità di utilizzo, che tuttavia per rendere al meglio richiede il giusto mix di conoscenze di Employer Branding, mentalità analitica e conoscenze SEO.

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Blind hiring: moda o metodo?

Il blind hiring si riferisce alla tecnica di rimozione delle informazioni personali dalle candidature durante il processo di valutazione. Molto spesso si tratta dei nomi dei candidati, ma in alcuni casi la cernita è approfondita, rimuovendo tutti i dettagli sociodemografici che potrebbero influenzare il processo decisionale di assunzione: l’età, l’indirizzo di residenza e talvolta persino i nomi degli istituti frequentati.

Rendere i CV “ciechi” prima della selezione rappresentano un trend diffusosi negli ultimi anni come una soluzione popolare per ovviare ai pregiudizi inconsci dei recruiter che mettono a rischio l’equità del processo di selezione. In questo modo, al centro della valutazione vi sono solo le qualifiche e le competenze dei candidati attinenti alla posizione lavorativa vacante.

Gli unconscious bias: il nemico più arduo da sconfiggere

I bias inconsci sono un problema difficile da affrontare. Agire in base a dei giudizi immediati non è sempre negativo: lo scopo evolutivo del pregiudizio è quello di aiutare le persone prendere decisioni rapidamente, soprattutto nei momenti di pericolo. Tuttavia, a volte questi giudizi sono imprecisi e possono portare a prendere decisioni ingiuste, come nel campo delle HR.

L’influenza dei bias inconsci è più forte di quanto si possa supporre. Non si tratta solo dell’etnia o del “buon nome” di una scuola, ma di elaborazioni ancora più inconsapevoli. Per esempio, un candidato potrebbe fare buona impressione solo perché porta lo stesso nome del figlio del recruiter.

Il blind hiring come supporto in un’epoca di diversity & inclusion

Il metodo appare semplice quanto all’avanguardia, ma non va inserito nei processi di assunzione come una moda: il suo valore deriva dalla diffusione dei principi di equità e inclusione, che dovrebbero già essere inseriti nella cultura aziendale.

Parole come “diversity”, “female empowerment”, “LGBTQAI+” e “disabilità” acquistano senso solo se seguite da un monitoraggio e da iniziative a supporto. Il blind hiring è una di queste, forse la prima che un candidato può sperimentare, e che genera in lui/lei un’aspettativa sulla qualità della vita e sui valori dell’azienda.

Per questo, la soluzione non è semplicemente quella di accettare CV “ciechi” per iniziare i processi di assunzione con un sistema di tracciamento dei candidati (ATS) che oscuri taluni campi nelle presentazioni dei candidati. In un passo successivo sarà comunque necessario l’intervento di un recruiter e, ancora oltre, durante l’esperienza lavorativa saranno sempre presenti delle interazioni umane.

Ancora oltre, è inevitabile che per certi ruoli alcune considerazioni di natura extra-lavorativa siano d’obbligo.

Per questo, Recruiter, Hiring Manager ed Employee dovrebbero condividere un mindset aperto, inclusivo e, soprattutto se coinvolti nei processi di selezione, identificare i propri pregiudizi per evitare discriminazioni inconsce e palesi durante la valutazione dei candidati.

Come insegna la vicenda del software per le assunzioni di Amazon, il cambiamento non può essere né immediato, né prettamente tecnologico, ma prima di tutto culturale.

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