Employer Branding e Talent Attraction: come misurarne il contributo

L’inaspettata evoluzione del mercato del lavoro negli ultimi due anni ha aumentato l’attenzione delle aziende verso l’Employer Branding. Non sorprende, quindi, vedere che i budget previsti per l’Employer Branding e la Talent Acquisition siano aumentati in media di oltre il 10% rispetto al 2020. 

Come formalizza il LinkedIn Global Talent Trend 2022, i datori di lavoro stanno affrontando sfide completamente nuove dopo la pandemia, dalla riprogettazione dello spazio dell’ufficio per supportare una collaborazione sicura, all’inserimento di nuove reclute che lavorino in remoto. Il modo in cui le aziende si posizionano nel mercato del lavoro potrebbe determinare il loro successo nell’attrarre talenti chiave nei prossimi anni. 

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Employer Branding: l’importanza per la Talent Attraction

Negli ultimi due anni ha avuto luogo un cambiamento radicale nel modo in cui il marchio del datore di lavoro influisce sulle assunzioni, alimenta un marketing di reclutamento omnicanale e dà forza alla strategia di acquisizione dei talenti.

Questo perché i candidati cercano anche molte più informazioni dal loro potenziale datore di lavoro rispetto a una semplice offerta. Le aree di interesse includono ad esempio la concordanza di valori, l’equilibrio personale-professionale e le iniziative legate alla responsabilità sociale d’impresa (CSR).

La capacità di misurare il contributo dell’Employer Branding nella Talent Acquisition è la chiave per valutare l’efficacia della comunicazione nel rispondere alle domande dei candidati e a conquistare la loro fiducia.

Per farlo occorre focalizzarsi sui dati più rilevanti. Ecco quindi alcune delle metriche più funzionali per monitorare l’investimento nel marchio del datore di lavoro dedicato all’acquisizione di talenti, e tradurre le informazioni in dati quantitativi.

• Costo di assunzione. Il costo per assunzione si riferisce a quanto costa in totale coprire una posizione vacante nell’organizzazione. Questo KPI è utile perché rappresenta una riassunto immediato dei costi di reclutamento interni (selezione/smistamento/interviste, costi del personale HR, programma referral,…) ed esterni (job post, advertising, agenzie,…) ed è il punto di partenza per individuare le aree di miglioramento.

• Tempo di assunzione. Il tempo di assunzione si riferisce al numero di giorni a partire da quando un candidato è entrato nel funnel di reclutamento fino ai giorni in cui accetta un’offerta di lavoro con l’azienda. Questo KPI dovrebbe essere misurato separatamente per ogni dipartimento o tipo di ruolo. È essenziale per misurare l’efficienza dell’attuale processo di reclutamento. Questo aiuta a migliorare la qualità delle assunzioni e a ridurre i costi complessivi di reclutamento a lungo termine.

• Net Promoter Score dei candidati (NPS). Si riferisce all’esperienza di un candidato nel processo di reclutamento e alla probabilità che raccomandi l’azienda ad altri. Per misurare questo KPI, è possibile chiamare in causa tutti i candidati, anche non assunti, e chiedere con quale probabilità consiglierebbero l’azienda su una scala da 1 a 10. Da notare che qualsiasi valore superiore al 50% è da considerarsi un punteggio elevato.

• Retention Rate. Calcola il numero di dipendenti che rimangono in azienda per un certo periodo di tempo rispetto al numero totale di dipendenti in quel periodo.

• Tasso di coinvolgimento nei confronti del datore di lavoro. Può essere misurato efficacemente sulla base delle risposte a quattro domande: due focalizzate sull’attaccamento emotivo (motivazione e senso di appartenenza) e due che misurino i fattori comportamentali (intenzione di rimanere e propensione a raccomandare l’azienda ad altri). La media delle risposte, fornite su una scala da 1 a 5 (da “fortemente d’accordo” a “fortemente in disaccordo”) rispecchiano il tasso di coinvolgimento medio in tutta l’azienda e forniscono alle risorse umane le basi per analizzare i fattori che guidano o bloccano il coinvolgimento e ulteriori azioni per aumentare questo valore.

Quali metriche monitorare?

Anche se quelle sopra esposte rappresentano una buona base condivisa, non esistono metriche universali: le metriche monitorate dipendono dalla strategia di Employer Branding attuata e dagli obiettivi che l’azienda vuole raggiungere.

“La maggior parte delle aziende con cui parlo dell’employer branding fa una di queste due cose: misurano tutto o non misurano nulla. Tenere traccia di ogni percentuale di clic e-mail, visualizzazione di pagine Web e tasso di conversione delle applicazioni è una buona idea in teoria, ma cosa ti dice effettivamente sull’impatto dei tuoi sforzi? Scegli metriche su cui sai di poter avere un impatto, ma che spostano anche l’ago sui tuoi obiettivi di reclutamento complessivi”. –Hannah Fleishman, Hubspot

Focalizzarsi sull’Employer Branding significa quindi impostare un obiettivo di medio-lungo termine e ottimizzare le risorse per influenzare positivamente diversi processi, come quello di Talent Acquisition.