Employer Brand Archetype: attrarre tramite le emozioni

Lo psicologo C.G. Jung ha teorizzato che gli umani usano il simbolismo per comprendere più facilmente concetti complessi. Da qui ha elaborato il concetto degli “archetipi” contenuti dell’inconscio collettivo, cioè delle idee innate o la tendenza a organizzare la conoscenza secondo modelli predeterminati.

Nel 2001, M. Mark e C.S. Pearson hanno applicato questo modello al marketing, creando i Brand Archetype. Come spesso accade, i medesimi meccanismi socio-cognitivi si sono rivelati funzionali anche in ambito HR, dando origine agli Employer Brand Archetype.

Tramite questo sistema è possibile inquadrare ogni marchio in uno dei 12 diversi archetipi per comunicare la sua personalità, i suoi valori, formulare Employee Persona che li rispecchino e cercare talenti che li condividano.

Il brand va quindi a identificare la propria Employer Identity per stabilire una connessione con collaboratori e candidati con una comunicazione che attinge a sentimenti e istinti universali.

Employer Brand Archetype: un asset di comunicazione

Gli Employer Brand Archetype sono utili prima di tutto internamente, come traccia per presentare l’azienda e, a specchio, esternamente come leve universali da comunicare a Talent ed Employee per stimolare una loro risposta. In tre parole, gli EBA sono:

• Identità: introducono tratti e comportamenti umani nei valori, nella missione e nella visione di un’azienda. Il fascino istintivo degli archetipi consente alle organizzazioni di creare un Employer Brand più personale, più credibile e più forte.

• Differenziazione: consentono al pubblico di destinazione, Talent ed Employee, di discernere e differenziare l’azienda dai concorrenti attraverso un’espressione di comportamento e comunicazione che parla a detto pubblico di destinazione.

• Connessione: gli archetipi creano una connessione più profonda con il tuo pubblico perché mostrano un lato umano del marchio, una raccolta di tratti, desideri, passioni e stati d’animo simili alla psiche delle persone.

I 12 archetipi

Ecco quali sono gli archetipi junghiani di riferimento. Un’osservazione importante è che, se le persone dovrebbero tendere ad attivare tutti e 12 nel corso della propria vita, i brand devono invece essere monolitici e identificarsi solo in uno.

• Innocente: mostra felicità, bontà, ottimismo, sicurezza, romanticismo e giovinezza. Un esempio è Coca-Cola.
• Il Saggio: impegnato ad aiutare il mondo a ottenere una visione e una saggezza più profonde, il Saggio funge da mentore o consigliere premuroso. Un esempio è: Google.
• Esploratore: trova ispirazione nel viaggio, nel rischio, nella scoperta e nel brivido di nuove esperienze. Un esempio è Red Bull.
• Angelo Custode: protegge e si prende cura degli altri, è compassionevole, nutriente e generoso. Un esempio è UNICEF.
• Sovrano: Crea ordine dal caos, il Sovrano è tipicamente controllante e severo, ma responsabile e organizzato. Un esempio è Mercedes-Benz.
• Creatore: fantasioso, inventivo e spinto a costruire cose di significato e valore duraturi. Un esempio è Lego.
• Ribelle: mette in discussione l’autorità e infrange le regole; brama ribellione e rivoluzione. Un esempio è: Virgin.
• Mago: desidera creare qualcosa di speciale e trasformare i sogni in realtà, il mago è visto come visionario e spirituale. Un esempio è Disney.
• Eroe: in missione per rendere il mondo un posto migliore, l’eroe è coraggioso, audace, ispiratore. Un esempio è Duracell.
• Amante: crea momenti intimi, ispira amore, passione, romanticismo e impegno. Un esempio è Chanel.
• Burlone: Porta gioia al mondo attraverso l’umorismo, il divertimento, l’irriverenza e spesso gli piace fare qualche malizia. Un esempio è M&Ms.
• Uomo Comune: cerca connessioni e appartenenze; è riconosciuto come solidale, fedele e con i piedi per terra. Un esempio è IKEA.

È piuttosto frequente che l’archetipo del branding e dell’employer branding coincidano. Un fatto per nulla strano, anzi, auspicabile: i valori che un’azienda punta a condividere con i consumatori vengono prima di tutto percepiti e assorbiti dai collaboratori, che spesso “sono i primi clienti e possono attirarne sempre di più” (Brigette Hyacinth, HR Expert).

In ogni caso, questa corrispondenza deve essere il risultato di una decisione consapevole, e non data per scontata.

Conclusioni

Gli Employer Brand Archetype rispondono alle domande “chi sono” e “quale è il mio scopo ultimo” per poi definire “chi sono i candidati che cerco”.

Permettono di definire l’Employer Brand Proposition, e quindi di dare uno scopo a collaboratori e talenti da assumere. Le persone si sentono più legate a ciò che fanno se percepiscono di fare quello che loro stesse valutano come importante.

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Gli archetipi aiutano quindi la creazione di un’Experience avvincente e coinvolgente proprio perché in sintonia con la scala di valori, i desideri e i sogni dei talenti, facendoli subito sentire parte di qualcosa che percepiscono come familiare, proprio. Un esempio che trasmette esattamente questo messaggio è la pagina Careers di Apple.

Il sentirsi legati a uno scopo, la passione che genera l’appartenenza a un obiettivo più grande, è un elemento di primaria importanza soprattutto per la Generazione Z, la quale identifica la cultura del lavoro come il benefit più importante che un’azienda può offrire.

Trasmettere una Employer Brand Identity ben definita in modo diretto, innato, attraverso gli archetipi è sinonimo di efficienza, perché permette di scremare all’origine le candidature e di parlare, entrare in sintonia, assumere talenti in linea con mission e value aziendali.

Per i candidati, l’archetipo è un riferimento che risponde sul nascere a molti dubbi relativi alla possibile relazione con l’azienda.

Ogni comunicazione nata sotto il cappello dell’Employer Branding, dall’annuncio di lavoro al post su LinkedIn, deve rendere vivo l’archetipo del brand agli occhi di Candidate ed Employee, continuando una narrazione coerente della sua (e della loro) personalità.